化粧品を作っただけでは、どんなに品質が良くても売れません。
広告を打ち出しユーザーに製品を知ってもらい、購入してもらう必要があります。
広告のプロといえば「広告代理店」ですが、利用するとどのようなメリットやデメリットが有るのでしょうか？
この記事では、広告代理店の利用について解説します。
化粧品の広告を出すときの注意点と広告代理店の役割
化粧品の広告に法規制があり、広告を出す際には注意が必要です。
化粧品広告の注意点
化粧品の広告では消費者に誤解を与えないように広告表現ついて「薬機法」と「景品表示法」による規制があり、それをもとに業界団体によるガイドラインが制定されています。
薬機法
薬機法では医薬部外品、化粧品の広告については「国民の保健衛生上、大きな影響を与えるおそれがある」との観点から表現の規制を受けています。
第六十六条の「誇大広告等の禁止」の部分が相当します。
“嘘あるいは事実を誇張した表現、医師や専門家が効果や効能を保証したと誤解させるような表現、堕胎を暗示したりわいせつにあたる語句・図画を用いてはならない”となっています。
景品表示法
景品表示法とは、消費者に誤解を与えるような広告表現や表示、過大な景品付き販売によって消費者が不利益をこうむらないための法律です。
化粧品広告に対しては優良誤認、有利誤認、比較広告などの規制に抵触しない表現をする必要があります。
ガイドライン
薬事法・景品表示法とも、条文を読んだだけでは「具体的にどのような表現が適切で、でどのような表現は不適切なのか」の基準は専門家でも判断が難しいことがあります。
化粧品関連の業界団体である日本化粧品工業連合会が「化粧品等の適正広告ガイドライン」という自主規制のガイドラインを設けていて、化粧品の種類ごとに表現の具体例などを詳細に記載しています。
広告代理店が化粧品広告、薬用化粧品、医薬部外品などの広告を手がける際は、まず関連法令の意図を理解した上で表現に配慮を行い、ガイドラインのチェックを行います。
広告代理店の役割
広告を出して化粧品の宣伝をしたいという広告主と、広告媒体をつなぐ仲介役が広告代理店の役割です。
媒体選びからマーケティングの助言などのコンサルティングや、広告運用の実務も広告代理店の業務になっています。
広告代理店によって得意分野が違うため、打ち出したい広告の分野が得意な広告代理店を選ぶことが大事です。
インハウス運用といって広告代理店に外注せずに、社内に広告部門（担当者）を置いて、自社で運用することも可能です。
化粧品メーカーが広告代理店をつかうメリットとデメリット
広告代理店に広告を依頼することにはメリットとデメリットの両方が存在します。
よく理解した上で、広告代理店を使うか検討しましょう。
広告代理店の5つのメリット
広告代理店は、広告に関する法規制をよく理解しています。
社内に薬機法や景品表示法を熟知した専門家がいることもあります。
このため、規制に抵触する広告をしてしまう危険性はなくなるので、安心して広告が出せます。
商品のコンセプトやユーザーの年齢層、広告媒体によって、広告の費用対効果は大きく変わります。
広告代理店にはさまざまな知見が集まっているので、広告の目的に応じて最適な提案を受けられ、効果的に広告を出すことができます。
広告運用には、多くの労力と時間を使うことになります。
一度広告を出したら終わりではなく、効果を計測してブラッシュアップするなど、検討や改善も必要だからです。
代理店に依頼すると社内で改善の労力を割く必要なく、広告の効果が得られます。
広告代理店によって強みが違うので、マスメディア向け、ローカル広告向け、インターネット広告向けといったように、広告媒体に応じて複数の代理店を使い分けることもできます。
それぞれの得意分野で広告を出してもらえるため、効果の最大化が得られるでしょう。
多くの担当者に触れることでいろいろな角度からのマーケティングもでき、販売の向上に役立ちます。
広告媒体はトレンドの移り変わりが激しいです。
インターネット広告もアップデートが頻繁なので、最新情報を入手していることは効果的な運用に欠かせません。
広告代理店は最前線で運用を行っているので、最新情報や競合の動きに敏感で、それを自社の広告運用に反映してもらえます。
最新のトレンドに基づいた広告をだせるのは、広告代理店を利用する最大のメリットです。
広告代理店の4つのデメリット
広告代理店を使うことにはデメリットもあります。
広告にもよりますが、広告出稿費に応じた手数料の支払いが必要です。
広告予算が大きいほど支払いが増えるので、インハウス化して社内に担当者を設置したほうが経済的になることもあります。
広告に当てられる予算や人材を考えて、広告代理店の利用が費用対効果に見合っているのか、依頼前に社内で検討しましょう。
ユーザー動向の把握はマーケティング戦略に必要ですが、広告代理店を利用するとそのスキルが全社的に弱くなりかねません。
広告代理店がリアルタイムな情報を提供してくれるか確認し、マーケティングについて自社でどのような戦略を取るかも考えておきましょう。
作業を外注してしまうので、社内に広告に対するノウハウが蓄積されません。
ずっと外注し続けるのもいいですが、インハウスに移行したくなった場合は1からノウハウを取得しなければいけなくなるかもしれません。
定期的に代理店とやり取りが必要ですが、社内の部署とのやり取りに比べ、時間調整や前提共有の負担が大きいです。
化粧品に強い広告代理店選びの3つのポイント
幅広い広告を取り扱い、化粧品業界のトレンドにも通じている広告代理店に依頼すれば、広告運用にかける時間やコストを節約でき、効率の良い広告運用ができます。
運用手数料も含めての広告予算になるので、複数の会社から見積もりをとって比較しましょう。運用手数料には以下のようなものがあります。
- 一律割合制：広告出稿料の20%を手数料と定めている会社が多い
- 固定費制：固定で月に○万円と定額制の会社
- 成果報酬制：広告の種類によって、購入や問い合わせなどのコンバージョン数単価による
- 上記3つの組み合わせ：広告費の10％とコンバージョン数に応じた成果報酬など
担当者レベルで業界の知識や広告のノウハウを持っていれば、アドバイスの精度が高まります。
自社の業界に精通した担当がいる代理店を選ぶと良いでしょう。
レポートや訪問での成果報告をしっかりしてもらうことで、広告の成果や事業が拡大しているかどうかを確認できます。
このときに広告についてアドバイスや提案をもらえるかも確認しましょう。
必要なときに直接会って相談できるか、定期的にレポートを送ってくれるかといったコミュニケーションのとりやすさも含めて代理店を選びましょう。
まとめ
初めて広告を出す、社内に広告についてのノウハウがない、広告運用にかけられる人手がないという場合は、広告代理店を使うことになります。
メリットとデメリットを踏まえて、自社にあった運用方法をしてくれる広告代理店を慎重に選びましょう。
この記事を参考にして、素敵な化粧品を作ってくださいね。