医院やクリニックをただ開業しただけでは患者は集まりません。
患者に来てもらうためには、まず認知してもらうことが大切になります。 そのために多くの医院やクリニックが医療広告を様々な媒体で行っていますが、せっかく広告を行うなら魅力的な広告を行いたいですよね。 ですが、医療広告には医療法による規制が存在します。
今回は医療広告における比較広告について説明していきます。
医療広告の規制
医療法による広告の規制は以下の通りです。
第二節 医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告 第六条の五 何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない。 ２ 前項に規定する場合には、医療を受ける者による医療に関する適切な選択を阻害することがないよう、広告の内容及び方法が、次に掲げる基準に適合するものでなければならない。 一 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと。 二 誇大な広告をしないこと。 三 公の秩序又は善良の風俗に反する内容の広告をしないこと。 四 その他医療に関する適切な選択に関し必要な基準として厚生労働省令で定める基準
出典：医療法
となっており、医療広告は医療法によって主に4つの広告内容が規制されています。
- 虚偽広告
- 比較広告（比較優良広告）
- 誇大広告
- 公の秩序又は善良の風俗に反する内容の広告
今回は主に2つ目の「比較広告」について説明します。
比較広告の規制
医療法での記載は以下の通りです。
一 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと。
出典：医療法
また、厚生労働省から出ている医療広告ガイドラインでの記載は以下の通りです。
他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告（比較優良広告） 法第６条の５第２項第１号に規定する「他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと」とは、特定又は不特定の他の医療機関（複数の場合を含む。）と自らを比較の対象とし、施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、自らの病院等が他の医療機関よりも優良である旨を広告することを意味するものであり、医療広告としては認められない。 これは、事実であったとしても、優秀性について、著しい誤認を与えるおそれがあるために禁止されるものであり、例えば、「日本一」、「№１」、「最高」等の最上級の表現その他優秀性について著しく誤認を与える表現は、客観的な事実であったとしても、禁止される表現に該当する。 ただし、最上級を意味する表現その他優秀性について著しい誤認を与える表現を除き、必ずしも客観的な事実の記載を妨げるものではないが、求められれば内容に係る裏付けとなる合理的な根拠を示し、客観的に実証できる必要がある。調査結果等の引用による広告については、出典、調査の実施主体、調査の範囲、実施時期等を併記する必要がある。 また、著名人との関連性を強調するなど、患者等に対して他の医療機関より著しく優れているとの誤認を与えるおそれがある表現は、患者等を不当に誘引するおそれがあることから、比較優良広告として取り扱う。
出典：医療広告ガイドライン
となっており、比較内容が事実であったとしても比較する内容で著しい誤認を与える広告は禁止されています。
薬機法による広告規制
医療法によって4つの広告内容が規制されていますが、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）によっても広告内容が規制されています。
第十章 医薬品等の広告 （誇大広告等）第六十六条 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。 ２ 医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。 ３ 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品に関して堕胎を暗示し、又はわいせつにわたる文書又は図画を用いてはならない。
となっており、薬機法では医薬品等の効果・効能などの虚偽・誇大、効果・効能を誤認させる内容、堕胎の暗示わいせつな内容は禁止されています。
他の医薬品等との比較については、薬機法では禁止されていませんが医療法によって医業に関わる比較広告は全て禁止されているので医薬品等の広告も同様だと考えられるかと思います。 また、よく学術論文や医療関係者向けの雑誌に記載されている複数の医薬品との比較研究は学術論文や医療関係者向けの雑誌自体が医療広告に該当しないとみなされているため比較広告ではありません。
他院との比較広告について
魅力的な広告を作ろうとした際に「NO.1」や「日本一」と使いたくなる方も多いかと思います。 ですが、そういった表現は比較広告に該当するため規制されています。
ここでは実際の具体例を交えながらどういった表現が規制の対象か説明していきます。
比較広告の具体例
- 最高の医療の提供を約束！
- 肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。
- 当院は県内一の医師数を誇ります。
- 本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております。
- 芸能プロダクションと提携しています。
- 著名人も○○医師を推薦しています。
- 著名人も当院で治療を受けております。
など
上記の表記が比較広告の具体例として医療広告ガイドラインに記載されています。
「日本有数」や「最高の」などの最上級の表現や著名人に関係する内容などは他院との優秀性に著しい誤認を与える可能性が有るので禁止されています。
また、サイトのURLやメールアドレスなどに「NO.1」などの表記を加えるのも比較広告に該当するので注意が必要です。
比較広告が可能な場合
医療法によって比較広告は規制されていますが、一部記載可能な内容の比較も存在します。
ただし、最上級を意味する表現その他優秀性について著しい誤認を与える表現を除き、必ずしも 客観的な事実の記載を妨げるものではないが、求められれば内容に係る裏付けとなる合理的な根拠 を示し、客観的に実証できる必要がある。調査結果等の引用による広告については、出典、調査の 実施主体、調査の範囲、実施時期等を併記する必要がある。
出典：医療広告ガイドライン
上記の内容の通り、客観的な事実で裏付けとなる合理的な根拠を示し実証できる場合は比較内容を広告することが可能です。 また、調査結果等の内容を引用する場合には出展・調査の実施主体・調査範囲・実施期間を併記する必要が有ります。
まとめ
今回は医療広告規制の中でも比較広告について焦点を当てて説明しました。
一部表記可能な比較内容も存在しますが、受け手の捉え方によっては規制の対象になってしまう可能性が非常に高いかなと思います。 もしも、比較内容を記載する際には細心の注意を払う必要が有ることを覚えておいていただけると幸いです。
本記事が少しでも広告作成の参考になれば嬉しいです。