口コミサイト・広告においてステマ行為が社会問題となっています。
2012年には、ネット流行語大賞にエントリーされましたが、具体的な意味や広告内容については、実はよくわかっていない部分もあるのではないでしょうか。
本記事では、ステマの概要や事例、またステマ広告における規制やペナルティーまで詳しく解説します。
ステマとは？
ステマとは、ステルスマーケティングの略語です。 消費者であると装い、消費者に宣伝していることがバレないように宣伝をしていくマーケティングの手法です。簡単に言うと「サクラ」「やらせ」のことですね。 インターネット上では、ブログでの体験談、ショッピングサイトのユーザー評価、口コミサイトなどがステマに利用されやすいです。
宣伝広告であることを伏せて、芸能人やインフルエンサーなどに商品やサービスのPRをしてもらうケースがあります。
具体的に、ブロガーがあたかも愛用している商品を紹介しているような記事だとしても、実は愛用品ではなく企業から頼まれて記事を書いている場合は、「ステマ」ということになります。 商品の良い印象を持ってもらうために意図的に消費者をだましているということですね。
ステマに関連する法律
実は、日本にはステマ自体を規制する法律はありません。しかし、「景品表示法」が関連してきます。商品やサービスを宣伝・広告するときのルールを定めています。
第一条 この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。
景品表示法の目的
消費者の利益を保護する事を目的としています。普段私達が商品やサービスを買うかどうかは、広告の内容や値段の表示を見て判断しますよね。 商品やサービスの広告について、大げさな表現や根拠のない表示をしてしまうと、消費者は商品の本当の価値を判断できなくなってしまいます。本来なら買わなくていいものまで買わされてしまう可能性もあるのです。ですので、私たち消費者が正しい情報を受け取れるように、広告をする側にルールを設けています。
消費者を守るために「不当な表示を禁止」している法律なのです。
不当な表示とは
不当な表示は主に3つに分けられます。
- 優良誤認表示
- 有利誤認表示
- その他内閣総理大臣が指定するもの
「表示」は業者がお客様を誘引するための、広告その他の表示のあらゆる手段が対象です。 具体的には、以下のようなものがあります。
- 商品、容器、包装の表示
- 見本、チラシ、パンフレット
- ダイレクトメール、FAX
- ポスター、看板
- 新聞、雑誌、テレビ、ラジオ放送
- インターネットの表示
優良誤認表示
商品の品質や規格などについて、実際のモノよりも「すごくいい！」と思わせてしまう表示をしていることです。
- 誰でも簡単に、短期間でやせられるような表示
- 認可がないのに「〇〇省認可」と記載
このように、商品の質を偽る表現は優良誤認表示にあてはまります。
有利誤認表示
価格などの取引条件について、実際よりも「お買い得！」と思わる表現をしていることです。
- 「今だけキャンペーン」と言いつつ、実際は数年間にわたりキャンペーンを行っている
- 「今だけ〇〇円」と記載されているが、もともと定価で販売した実績がない
値段だけでなく、数量やアフターサービス、保証期間、支払い条件などを偽る表示は有利誤認表示にあてはまります。
ステマが規制される理由
消費者をだます行為である
ステマは、消費者目線ではなく、自分たちの利益のみを追求するために、消費者に対してウソの表現をしたり、だましている広告です。 実際に、商品と使って満足したとしても、消費者を誤解させたことには変わりがなく、許されない行為なのです。
企業、業界の信頼度が失われることにつながる
ステマが発覚した場合、その企業は一気に信頼を失います。たった一度でも、消費者をだましたというマイナスイメージがついてしまうと、それを払拭することは非常に困難で、企業として大きな損失につながります。
よくあるステマの手法
では、ステマは具体的にどのように行われるのでしょうか？代表的な手法をご紹介します。
- 一般消費者、ファンであると装ってブログ記事や口コミを投稿する
- 芸能人やセレブなどに、広告であることを隠して商品を紹介するように依頼する
- PR記事であることを明示せずに、メディアに商品やサービスに関する記事を紹介してもらう
1つ目のの例では、アフェリエイターやブロガーと呼ばれる人が行うこともあれば、商品やサービスを提供している企業の社員が一般消費者であるかのように偽って投稿する場合もあります。 この3つ以外にも、例えばECサイトなどで人気商品ランキングや評価を良く見せるように故意に操作した場合もステマと呼ばれます。
ステマの具体例
食べログ
「食べログ」は、消費者が実際に行った飲食店の評価を掲載するグルメサイトです。2012年ごろに、報酬を受け取って特定の飲食店に良い口コミを投稿する「やらせ」が多発しました。また2017年には著名なレビュアーが知人の飲食店で接待を受け、その飲食店のレビューを高評価にしたといったことありました。
どちらも食べログ側が起こしたものではありませんでした。 しかし食べログの検索結果が、有料プランを利用している店舗が優先的に表示されていることを明示していなかったので、食べログ側にも説明不足がありました。
結果として食べログの評価を落とすことにつながっています。
参考：https://www.nikkei.com/article/DGXNASDG0403M_U2A100C1CR8000
バイク王比較サイト
2011年に発覚した、バイク王によるバイク買取比較サイトを利用したステマ事件です。バイク王を含めた6業社で買取価格を比較できるとサイトには表示されていましたが、実はバイク王のみが査定を行うしくみだったのです。
バイク王は買取比較サイトで一括査定できるようになったことに焦り、危機感を覚え、このような事件を起こしてしまったとされています。
『アナと雪の女王2』感想の漫画
映画『アナと雪の女王2』の感想が描かれた漫画7本が2019年12月3日にTwitter上で一斉に投稿され、「ステマではないか」とSNS上で炎上した事件です。 これらの投稿にはどれも「PR」や「広告」などの表記がなく、同じハッシュタグを用いて投稿されていました。
配給元のウォルト・ディズニージャパンはこの件について、「本来はクリエイターにPRである旨を明記してもらう予定だった。関係者間でコミュニケーションが行き届いていなかった。」と謝罪を行いました。
景品表示法を違反した時のペナルティは？
消費者庁が景品表示法のルールを管轄・運営しています。広告を見た一般消費者や同業者が通報をして、景表法違反が発覚するケースがほとんどです。
消費者庁が調査をした結果、違反行為が認められた事業者には、
- まず、弁明の機会が与えられます。ここで説明をして、それが認められれば無罪となります。
- 弁明をしても景表法違反と認定された場合、措置命令を受けます。問題と指摘された表示の撤回、再発の防止策を講じる必要があります。
- この措置命令に従わない場合には、事業者の代表者等に対し、最大2年の懲役か最大300万円の罰金のどちらか、または両方が科せられます。
しかし、措置命令には限界があります。というのも、「罰金の上限300万円を支払ったとしても、それ以上の利益が得られるのであれば、過激な広告をバンバン打ったほうが儲けられるよね！」という打算的な行動に出る事業者も少なくないのです。
措置命令には、業者が不当な表示によって得た利益を返還させることはできないので、ペナルティとしては弱い部分があります。
そこで、悪質なケースの場合には課徴金が課せられることがあります。 「課徴金」とは、景品表示法に違反してお金を稼いだ法人・個人から、その利益を没収する行政処分のことです。罰金などの刑事罰とは異なり行政当局が主体で命令を出せるため、裁判所の手続きを経ることなくスピーディーにお金を取り上げることができます。
処分を受けた企業にとっては、大幅なイメージダウンになります。よってその後の売り上げは激減し、小さな会社においては倒産にまでなってしまう可能性があります。課徴金の金額は、違反商品やサービスの**売上額の3％（過去5年までさかのぼる）**と定められています。
まとめ
口コミや広告は、消費者にとって非常に役立つ情報です。しかし、あまりにも偏った意見しかなかったり、不自然にお得な情報を提示してきたりしている場合は注意が必要で、その商品の情報をさまざまな角度から収集することが大切です。
海外ではステマに対する法的な規制が進んでいます。日本でも関連法規が定められるときが来るかもしれません。
ステマを行わなくても、本当に感じた感想や商品の魅力を伝えるためのマーケティングを心がけていきたいものですね。