アフィリエイトは個人のインターネット利用やホームページ作成、ブログ・SNS（ソーシャルネットワークサービス）運用、動画配信などが容易に行えるようになった2000年代から広告の一種として浸透しました。日本語では成果型報酬広告と訳されます。
成果型報酬広告と聞いてもどのような仕組みで報酬が得られるのかよく分からない、アフィリエイトの概要は知っているけれど広告の規制に反した場合の責任の所在は誰にあるのかなど、疑問を持っている方に向けて分かりやすく解説します。
アフィリエイト（成果型報酬広告）とは
アフィリエイトとは、個人・法人が自身・自社で運営するWEBコンテンツで商品の広告・宣伝を行い、実際にその広告・宣伝を通じて（各WEBコンテンツを経由して）消費者が商品を購入した場合に、その成果に応じて広告主から報酬が支払われるインターネット広告を言います。 文章によるテキスト広告、アイコンの一種であるバナーによるバナー広告、WEBコンテンツ内にボタンを配置するボタン広告、WEBコンテンツと同化しユーザーに違和感を持たせないネイティブ広告と、タイプが分かれます。
アフィリエイトの仕組み
アフィリエイター
依頼を受け自身のWEBコンテンツで実際に広告・宣伝活動を行う個人・法人を指します。2000年代は雑誌やテレビで活躍する有名人がアフィリエイターになることが多い印象でしたが、現代では、動画配信サイトなどでより低コストに個人を売り出せる時代となり、アフィリエイターが身近な存在になりました。
アフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）
広告主とアフィリエイターの仲介を行う事業者を言います。一般的に商品の広告・宣伝をアフィリエイターに依頼する事業者はその商品を宣伝・広告したい広告主ではなく、アフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）です。 このアフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）を介して仕事の依頼や報酬の受け渡しが行われています。 主要なアフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）は複数あり、アフィリエイターは報酬が発生する条件や、扱える商材を考慮して数あるアフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）から相性の良い事業者を選び登録するのです。
アフィリエイト広告の実情
アフィリエイトと聞いて商材は知らずともネガティブな印象を抱く人は少なくありません。その原因のひとつがインターネット上に蔓延するあからさまな虚偽・誇大広告です。
前述の通りアフィリエイトは、アフィリエイターと広告主が直接契約を結ぶケースよりもアフィリエイト・サービス・プロバイダ（ASP）が仲介するケースがほとんどです。
そのため、広告主によって商品の宣伝・広告内容が適正か否か十分に検討されにくい仕組みになってしまっているのです。時代とともにインターネットの利用者はますます低年齢化し、誰でも気軽にWEBコンテンツを作成しアフィリエイトを行える環境であることから、必要な知識を持ち合わせないアフィリエイターが意図せず悪質な宣伝・広告を行っていることもあります。
成果に対して報酬が決定するという構造も、より成果を求めるアフィリエイターを「少しぐらい大げさな表現を使っても問題にならないだろう」と悪い方へ助長してしまうのでしょう。
悪質なアフィリエイト広告に対する規制
悪質なアフィリエイト広告に対する規制については下記の消費者庁による注意喚起の文書が参考になります。目に余る悪質なアフィリエイト広告がすべて規制されているわけではないという現状ではありますが、決して黙認されているわけではありません。消費者の訴えによって少しずつ実態が露呈し、状況は改善に向かっていると言えるでしょう。
今後、インターネット上の虚偽・誇大広告がしかるべき規制を受け、低コストな宣伝・広告活動であるアフィリエイト広告への必要以上にネガティブな印象が改善されれば、アフィリエイターの活動にも良い影響をもたらすと考えられます。
参考：虚偽・誇大なアフィリエイト広告に関する注意喚起 | 消費者庁 (caa.go.jp)
参考：虚偽・誇大なアフィリエイト広告に関する注意喚起 (caa.go.jp)
化粧品のアフィリエイト広告
化粧品のアフィリエイト広告は、雑貨、衣類のアフィリエイト広告に比べ注意が必要です。景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）への理解に加え、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）への理解も必要とされるからです。
アフィリエイターが何気なく使用した言い回しが適正広告基準に反することがあります。たとえば「史上最も優れた」というような最上級を示す表現や、「既にあるシミが薄くなる」のような医薬品と誤認させる表現は法令違反と判断される可能性が高いです。
化粧品関係法令等のおさえるべきポイント
薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）
- 化粧品の定義（第二条 第3項）
- 誇大広告等の禁止（第六十六条 第1項 第2項 第3項）
上記の法律によって化粧品は人体に対する作用が緩和なものと定義されています。ご自身の検討する広告表現は化粧品の定義から逸脱していないかよく確認しましょう。
医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
不当景品類及び不当表示防止法
- 不当な表示の禁止（第五条）
上記の条文については、化粧品に限らず商品の宣伝・広告を行う上で必ず理解しておきたい内容です。実際よりも商品を優れていると誤認させる行為（優良誤認）、実際よりも商品の取引に利があると誤認させる行為（有利誤認）に当たらないか、１度立ち止まって検討しましょう。
化粧品等の適正広告ガイドライン
- 〔表3〕 化粧品の効能効果の範囲 （20頁）
日本化粧品工業連合会が作成する「化粧品等の適正広告ガイドライン」は、化粧品の広告規制についてより具体的に分かりやすく記載されています。ご自身の考える広告表現の内容が適正か判断に迷ったときは該当箇所に一度目を通してみてください。
特に上記の「〔表3〕 化粧品の効能効果の範囲」に設定される56項目を覚えておくことはとても有用ですので、併せて確認しましょう。
まとめ
本記事はアフィリエイトの仕組みや関連用語、アフィリエイト広告を行う際に留意したい内容を記しました。 また、特に化粧品のアフィリエイト広告を検討するアフィリエイターの参考になる公的資料を紹介しております。
これらを活用しより健全な宣伝・広告活動を心がけましょう。