「打消し表示に関する実態調査報告書」 「スマートフォンにおける打消し表示に 関する実態調査報告書」 「広告表示に接する消費者の視線 に関する実態調査報告書」
など、近年、打消し表示に関する報告が続いています。
適切な打消し表示をしなければ、景品表示法上の不当表示になる可能性があります。
今回は打消し表示と表現のポイントについてまとめました。
強調表示と打消し表示
強調表示
消費者に対する商品・サービスの広告では、言い切った表現や誇大な表現などを使って、品質や規格、価格等の取引条件を強調して表示することがあります。
具体的には、サービス内容や旅行代金について、ツアータイトルに含めたり、ツアーのポイントとして強調したり、写真を掲載するなどして訴求することをいいます。
打消し表示
強調表示したことに例外条件・制約条件・付加的費用があることなど、一般消費者が誤認してしまうおそれがある表示に対して、その例外条件・制約条件・付加的費用のあるなしが、当該商品を選択する上で重要な考慮要素となるものをいいます。
出典：『強調表示』と『打消し表示』、『確約等』の表示 について
強調表示を行う際の原則
打消し表示を行わずに済むように、訴求対象を明確にして、商品・サービスの内容や取引条件を的確に表示することが原則です。
強調表示を行うこと自体は、それが事実に反するものでなければ何ら問題ではありません。しかし、強調表示は事業者にとって有利な事項についてのみ強調され、一般消費者は対象商品・サービスの全てについて無条件・無制約に当てはまると受け止める可能性があると考えられます。
ですので、一般消費者が商品やサービスを選択する際に強調表示から認識できない例外条件・制約条件がある場合は、その旨の表示（打消し表示）を適切に行わなければ、強調表示は一般消費者に誤認され、不当表示（有利誤認・優良誤認表示）となるおそれがあります。
打消し表示を行うにあたっての留意点
やむを得ず打消し表示を行う場合は、強調表示と打消し表示とを合わせた表示物全体で、その内容又は取引条件が一般消費者に正確に理解されるよう次の点に留意することが必要です。
打消し表示を行う際の3つの観点
表示内容全体から一般消費者は強調表示の印象どおりに取引条件や商品内容を認識すると考えられます。「著しく有利」または「著しく優良」であると一般消費者に誤認させるような特定の表示により、有利誤認表示または優良誤認表示となる可能性があります。 よって、広告上で打消し表示を行う際には、
- 強調表示と打消し表示が矛盾していないか
- 打消し表示を認識できるか
- 打消し表示の内容を理解できるか
の3つの観点から検討を行う必要があります。
強調表示と打消し表示が矛盾していないか
強調表示と打消し表示が矛盾していると、結局何が示されているのかわからず、一般消費者は強調表示の記載内容のみ認識する可能性が高いといえます。
例えば、セラミック製のフライパンの広告では「くっつかないから油が不要」との強調表示されているのに、打消し表示として「使用する前に油慣らしをしてください」との表記があったりする例があります。
また、メニューブックに「地鶏使用の料理」であることを強調表示しているのに、打消し表示として「一部の商品はブロイラーを使っています」と表記があったりします。
以上のような表示は打消し表示があったとしても強調表示を否定するだけの表記になります。
打消し表示の内容に問題がないか
打消し表示の内容が適切な表示方法で表示されていること、一般消費者が打消し表示の内容を理解できるように分かりやすく表示されていることが必要です。
商品・サービスの内容や取引条件を強調した表示に対して、何らかの例外がある旨を記載している打消し表示について、一般消費者が打消し表示を読んでも内容を理解できない場合、一般消費者は例外事項なしに商品・サービスを利用できるという認識を抱くと考えられます。
また、試験に基づいた効果・性能を強調表示として用いた場合の、打消し表示についても外来語や業界独自の用語、専門用語などを使用することで一般消費者が理解できない場合は問題となる旨が説明されています。
体験談を用いる場合の打消し表示について
体験談を用いる際は、体験談等を含めた表示全体から「大体の人に効果がある」と一般消費者が認識を抱くことに留意しなければなりません。
報告書によるとと「ただし個人の感想であり効果を保証するものではありません。」「全員に同じような効用が感じられるものではありません。」などの表記だけではダメだという見解が示されています。
ですので、体験談を用いる場合の表示方法として事業者は、商品の効果性能等に関して行った調査の、以下の結果を明瞭に表示すべきとしています。
- 被験者の数及びその属性
- そのうち体験談と同じような効果性能が得られた者が占める割合
- 体験談と同じような効果性能が得られなかった者が占める割合
打消し表示の表示方法
全ての広告に共通すること
打消し表示の文字の大きさ
一般消費者に打消し表示が認識されない理由の１つに、打消し表示の文字の大きさがあります。文字の大きさz小さすぎる場合は消費者は打消し表示を見落としてしまい、正しく認識できません。 こうした表示方法により、商品・サービスの内容や取引条件について実際のものよりも著しく優良もしくは有利であると一般消費者に誤認される場合は、景品表示法上問題となるおそれがあります。
打消し表示の文字の大きさが一律に決まっているわけではありませんが、消費者が手にとって見るであろう表示物の場合は8ポイント以上で表示にするよう指摘されています。
また駅構内のポスターのように、離れた場所から目にする表示物に関しては実際に目にする状況において適切な文字大きさで表示する必要があります。
強調文字と打消し表示の文字の大きさのバランス
強調表示と打消し表示の両方を適切に認識できるように、文字の大きさのバランスに配慮する必要があります。強調文字が大きく打消し表示の文字が極端に小さい場合は、印象の強い強調表示に注意が向き、打消し表示に気付くことができないおそれがあるからです。
こうした表示方法により、商品・サービスの内容や取引条件について実際のものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがあります。
打消し表示の配置場所
打消し表示は、「強調表示に対する打消し表示である」と認識できるように表示する必要があるため、打消し表示の配置箇所は、非常に重要な要素です。強調表示とどの程度離れているのか、強調表示と打消し表示の文字の大きさやバランスも共に問題になります。
打消し表示の文字と背景の区別
打消し表示の文字の色と背景の色が対照的でない場合（例えば、明るい水色、オレンジ色、黄色の背景に、白の文字で打消し表示を行った場合）など、打消し表示の文字と背景との区別がつきにくいような場合には、一般消費者は打消し表示の内容を正しく認識できなくなってしまいます。
- 背景の色と打消し表示の文字の色との組合せ
- 打消し表示の背景の模様等
上記2点を考慮する必要があります。
動画広告の考慮要素
打消し表示が含まれる画面の表示時間
打消し表示の表示時間は消費者が打消し表示を正確に読めるだけの長さを確保する必要があります。そのためには強調表示や打消し表示の文字数も考慮が必要です。
強調表示と打消し表示を同じ画面に表示する
強調表示と打消し表示がそれぞれ別の画面に表示されてしまうと、消費者は打消し表示に気がつかなかったり、この打消し表示は別の画面に表示された強調表示に対するものであると認識できないおそれがあります。
音声による表示の方法
音声での強調表示が行われている場合は、一般消費者は、音声により強調された表示に注意が向き、打消し表示に注意が向かず、打消し表示の内容を正しく認識できないと考えられます。
複数の場面で内容の異なる複数の強調表示と打消し表示が登場するのは避ける
複数の強調表示と打消し表示が登場する場合は動画中での情報量が多く、消費者が全ての打消し表示を正しく認識することが難しいと考えられます。
文字の内容とは異なる内容を音声で流すときの注意点
画面に画像と文字が含まれており、当該文字の内容とは異なる内容が音声で流れる場合、画像や音声の方に注意が引き付けられてしまい、表示された文字の内容が認識されない可能性があります。重要な文字の内容は音声も用いて表示すべきです。
WEB広告の考慮要素
打消し表示は1スクロール以上離れないように
1スクロール以上離れている場合、消費者は打消し表示があることに気がつかなかったり、どの強調表示に対する打消し表示なのかが分からなかったりすることから景品表示法問題となるおそれがあります。
参考：打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点 (実態調査報告書のまとめ）
化粧品広告での打消し表示
上記の報告書による留意点をふまえ、化粧品広告での例です。
化粧品においてエイジングケアと表現する場合、「エイジングケア※」とし、欄外に「※年齢を重ねた肌に、ハリと潤いを与えること」と表記することがあります。
また、化粧品の肌への効果として標ぼうできる範囲には「ハリ、ツヤ、キメ、うるおい」など56の効能効果があります。効能効果の範囲を逸脱した効果を標ぼうすることはできません。 ここで、お客さまご自身によるハンドマッサージを介することで、本来標ぼうできない効果に言及できることがあります。広告をよく見ると、「血行促進、むくみ解消、肌の疲れをほぐす」等の効果の横に※印が付けられた上で「※マッサージによるもの」と書き添えられていることがあります。
「血行促進・むくみ解消、疲れをほぐす」は化粧品の効能効果ではありませんが、「※マッサージによるもの」がはっきりと、８ポイント以上の大きな文字で隣接する場所に記載し、「マッサージによって得られる効果であり、化粧品による効果ではない」旨がしっかりと明記されていれば、標ぼうできる場合があります。
まとめ
報告書により、打消し表示についての意識が高まってきていますので、今後は今まで以上に厳しく規制が進み、打消し表示の概念自体がなくなることも予想されます。打消し表示は「やむを得ず」の使用になり、広告主側の勝手で用いるものではないということがポイントです。
広告主側の都合に合わせた「消費者にとってわかりにくい表示」を避けた表現で、商品をアピールしていけるとよいですね。