化粧品、健康食品、美容機器の広告について、「脂肪燃焼」「代謝促進」といった表現は認められているのでしょうか？
これらの広告作成の際は、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）、景表法（景品表示法）といった法律を知っておく必要があります。 化粧品や健康食品、美容機器の広告では、脂肪燃焼や代謝促進などの痩身効果を言い切る表現は避け、「健康増進」や「美容」といった抽象的なワードを使用するまでに留めておくことが必要です。
広告規制に違反しない表現方法について、本記事の具体的な言い換え表現も参考にしてみてください。
薬機法とは？
薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は、その名の通り対象となる製品の品質、有効性、安全性の確保のために必要な規制を行うことを目的とした法律です。対象となるものは次の通りです。
- 医薬品（風邪薬、鼻炎薬など）
- 医薬部外品（うがい薬、日焼け止めなど）
- 化粧品（コスメ、シャンプーなど）
- 医療機器（家庭用マッサージ器など）
- 再生医療等製品
薬機法による広告規制
薬機法の広告規制は、薬機法10章「医薬品等の広告」によって定められています。広告規制として大きく分けて次の3か条で構成されています。
- 誇大広告の禁止（66条）
- 特定疾病用の医薬品及び再生医療等製品の広告の禁止（67条）
- 承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止（68条）
景表法（優良誤認表示）とは？
景表法（景品表示法）では、商品やサービスの品質や内容について、実際とは異なる表示（優良誤認表示）をしてはならないと定めています。優良誤認表示によって、その製品の効果や使い方について消費者が誤った認識を与える恐れがあるためです。 優良誤認表示による景表法違反が疑われる場合には、広告内容の客観的根拠となる資料の提出を求められる場合があるため、注意が必要です。
化粧品広告で医薬品的な効能効果の表現はNG
薬機法による広告規制は、厚生労働省により「医薬品等適正広告基準」としてまとめられています。 また、化粧品については粧工連（日本化粧品工業連合会）から「化粧品等の適正広告ガイドライン」が出されています。 これらの法律やガイドラインにより、広告表現に認められる範囲が次のように定められています。
医薬品、医療機器：治療、予防といった効能効果 化粧品、美容機器：使用感のみ
つまり、化粧品の広告において医薬品と同じような効能効果を表現することはNGとなります。化粧品の広告で表現できる効能効果は「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められた56項目に限定されています。
「脂肪燃焼」「代謝促進」といった表現は、化粧品広告で認められている効能効果の範囲には該当していないため、ボディクリームなどの化粧品広告には使用がNGとなっています。
「脂肪燃焼」「代謝促進」は医薬品的な効能効果に該当する
化粧品や健康食品、美容機器に医薬品的な効能効果があるかのような広告表現は、薬機法により禁止されています。 薬機法では、未承認の医薬品の広告掲載を禁止しています。医薬品として承認されていない化粧品や健康食品、美容機器に医薬品的な効能効果があるとすると、それらは「未承認の医薬品」とされてしまうため、医薬品であるかのような広告表現は薬機法違反となってしまうのです。
脂肪燃焼、代謝促進などダイエットに関わる内容で医薬品的な効能効果とされる内容には次のようなものがあります。
- 脂肪燃焼、脂肪を分解など、身体や細胞に影響を及ぼすような表現
- 代謝促進、太りにくい身体をつくるなど、体質改善を及ぼすような表現
健康食品の広告に記載が認められるのは使用感のみ
サプリメントや栄養補助食品などの健康食品についても、広告表現を好き勝手に行うことはできません。 健康食品に効果効能や用法容量を記載すると医薬品とみなされ、薬機法違反となります。健康食品に使用できる広告表現は限られているため、注意が必要です。ただ、例外的に健康食品において機能性の表示が認められているものがあります。 機能性の表示ができる健康食品は次の3種類です。
- 特定保健用食品（トクホ）
- 機能性表示食品
- 栄養機能食品
美容機器の広告での「脂肪燃焼」「代謝促進」表現はNG
美容機器とは、美容を目的としており、身体の構造や機能に影響を与えないものを指しています。脱毛機器の場合、生えている毛のみを物理的に切断するものは美容機器に該当します。
脂肪燃焼や代謝促進といった表現は、身体の構造や機能に影響を与えるものとして医療機器に該当する可能性が高いとされています。よって、美容機器の広告においてこれらの表現は認められない可能性が高いと考えられます。
また、美容機器の広告に記載できる効能効果の範囲は、化粧品の効能効果と同様の範囲内と定められています。
【共有】注意すべき表現
ビフォーアフター表現はNG？認められる条件がある？
「1週間使うだけで○○kg減量成功！」といった見出しと共にビフォーアフター写真を掲載する広告がよく見られますが、厚生労働省や医薬品等適正広告基準により、こうした広告表現はNGとなっています。 特に、別人の写真をビフォーアフターとして使用することは医薬品等適正広告基準における「虚偽広告の禁止」に違反しているとされています。厚生労働省による指導の対象となった事例もあるため、注意が必要です。
ただ、条件付きでビフォーアフター写真の使用が認められる場合があります。ビフォーアフター写真の使用がOKとなる表現は次の3つの場合によるものです。
- 使用中を表すもの
- 使用方法について
- メーキャップ効果を表すもの
つまり、化粧品等のメーキャップ効果などの物理的効果を表す場合に限って、ビフォーアフター写真の使用が認められているのです。
「あくまで個人の感想です」は意味がない？
体験談を広告に使用することは認められていません。しかし、体験談の隅に小さく「あくまで個人の感想です」と記載して広告にしている例をよく見かけます。 こうした「個人の感想です」という記載を「打ち消し表現」と呼びますが、打ち消し表現を使ったからと言って体験談が広告に使用できる訳ではありません。消費者庁により、打ち消し表現には意味がなく、効果効能や体験談の記載が認められるようにはならないと定められています。 打ち消し表現をすれば体験談の記載できるといった考えは誤解であるため、注意しましょう。
体験談の広告使用は広告規制に違反する恐れ
化粧品や健康食品、美容機器の広告でよく見られる表現として、購入した人の体験談を表示しているものがあります。これらの「体験談」は、広告を見た人がその製品を使えば自分も同じような効果が得られるといった間違った判断をしてしまう恐れがあるため、広告規制に違反するものとなっています。 広告規制に違反しないためには、客観的な裏付けを提示することができる情報を使用する必要があるので、注意しましょう。
化粧品での違反事例
ボディクリームなどのダイエットに関する化粧品広告での使用がNGとなる内容には次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（脂肪を分解、代謝促進）
- 身体の変化についての表現（脂肪燃焼、ダイエット、痩せる、体重が減る）
- 特定部位を表す表現（脂肪、おなか、ウエスト、脚、贅肉）
- 用法用量の指定（1日１回必ずご使用ください、就寝前に）
- その製品を使うだけで良いといった表現（運動しなくても、塗るだけで、食事制限せずに）
- 不安を煽る表現（後悔する前に、異性に嫌われる、放っておくと大変なことに）
- 最大級表現（最大、最小、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、低刺激、問題ありません）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める）
化粧品広告での使用が認められる表現
化粧品広告に使用がOKとなる効能効果は、原則として「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められた56項目に限られています。ダイエットに関係している効能効果としては、次のようなものがあります。
- 肌を引きしめる
- 肌にハリを与える
また、使用感の表現（さっぱり、香りがいい）はOKとなります。
化粧品広告での言い換え表現(参考)
化粧品広告で脂肪燃焼、代謝促進について表現する際に認められている言い換え表現をまとめました。これらの表現例を化粧品の広告を作成する際に参考にしてみてください。
脂肪燃焼、代謝促進を言い換えたい時の具体例
NG：顔痩せ OK：小顔に見えるメーキャップ効果（「小顔になる」はNG）
NG：ダイエットに成功 OK：着たい服が着られるように
NG：効果があります OK：実感が得られます
健康食品での違反事例
ダイエットサプリなどの健康食品広告での使用がNGとなる内容には次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（脂肪を分解、代謝促進）
- 身体の変化についての表現（脂肪燃焼、ダイエット、痩せる、体重が減る）
- 症状や病名の記載（肥満、メタボ）
- 用法用量の指定（1日１回必ずお飲みください、就寝前に）
- 不安を煽る表現（後悔する前に、異性に嫌われる、放っておくと大変なことに）
- 安全性の保証（安心安全、無害、低刺激、問題ありません）
- 特定部位を表す表現（脂肪、おなか、ウエスト、脚、贅肉）
- その製品を使うだけで良いといった表現（運動しなくても、飲むだけで、食事制限せずに）
- 最大級表現（最大、最小、最高の、日本一、最高峰）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める）
健康食品広告での使用が認められる表現
健康食品の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（健康維持のために、必要な栄養素を補う）
- 使用感の表現（飲みやすい、おいしい、香りがいい）
使用には注意が必要となる表現
身体の部位を表すワードに合わせての使用はNGです。
- 燃焼サポート
- 日常的な運動で燃焼を
- 食べたい気持ちをサポート
- スッキリ
- 毎朝スッキリ
- 生活習慣が気になる方に
- 甘いもの、脂っこいものが好きな方に
- 炭水化物を食べ過ぎる方に
健康食品広告での言い換え表現(参考)
健康食品広告で脂肪燃焼、代謝促進について表現する際に認められている言い換え表現をまとめました。これらの表現例を健康食品の広告を作成する際に参考にしてみてください。
脂肪燃焼、代謝促進を言い換えたい時の具体例
NG：ダイエットサプリ **OK：**燃焼サポートサプリ
NG：ダイエットに成功 **OK：**着たい服が着られるように
NG：効果があります **OK：**実感が得られます
NG：○○kg痩せる **OK：**結果が得られる
NG：運動しなくてもいい **OK：**燃焼をサポート
NG：太っている方に **OK：**油ものが好きな方に
NG：リバウンドしない **OK：**健康維持に役立つ
美容機器、雑貨での違反事例
薬機法により、ダイエット機器や腹筋ベルトなどの美容機器の広告での使用が認められない表現方法やワードには次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（脂肪を分解、代謝促進）
- 特定部位を表す表現（脂肪、おなか、ウエスト、脚、贅肉）
- 身体の変化についての表現（脂肪燃焼、ダイエット、痩せる、体重が減る）
- 症状や病名の記載（肥満、メタボ）
- 用法用量の指定（1日１回必ずご使用ください、就寝前に）
- その製品を使うだけで良いといった表現（運動しなくても、使うだけで、食事制限せずに）
- 不安を煽る表現（後悔する前に、異性に嫌われる、放っておくと大変なことに）
- 最大級表現（最大、最小、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、低刺激、問題ありません）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める）
美容機器広告での使用が認められる表現
美容機器の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（健康維持のために、運動をサポート）
- 使用感の表現（使いやすい、持ち運びやすい、ゲーム感覚で楽しめる）
使用には注意が必要となる表現
身体の部位を表すワードに合わせての使用はNGです。
- 運動で燃焼しよう
- 食べたい気持ちをサポート
- 甘いもの、脂っこいものが好きな方に
- 炭水化物を食べ過ぎる方に
- 生活習慣が気になる方に
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
美容機器広告で脂肪燃焼、代謝促進について表現する際に認められている言い換え表現をまとめました。これらの表現例を美容機器や雑貨の広告を作成する際に参考にしてみてください。
脂肪燃焼、代謝促進を言い換えたい時の具体例
NG：着ているだけで瘦せる **OK：**使用により燃焼サポート
NG：ダイエットに成功した **OK：**着たい服が着られるようになった
NG：効果があります **OK：**実感が得られます
NG：痩身力が強い **OK：**実感が得られます
NG：太っている方に **OK：**油ものが好きな方に
まとめ
ダイエットに関わる化粧品や健康食品、美容機器の広告は数多く存在し、これらの売り上げに大きく関わっていると考えられています。 しかし、これらの広告について、脂肪燃焼、代謝促進の表現は認められていません。「脂肪を燃焼させる」と言い切る表現は効能効果や安全性の保証に繋がるとされ、薬機法違反にあたる恐れがあります。薬機法や景表法に抵触しないよう、「燃焼をサポートする」といったぼかした表現までに留めておきましょう。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。