病院等医療機関の広告は、医療法で規制されています。 本記事では、医療機関などに関する医療広告をSNSに掲載する際の注意点について解説していきます。
医療広告とは
医療法に基づく「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」において、次のように取り決められています。
1 広告の定義 法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。 ① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性） なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第1条の9第1号の規定に基づき禁止されること)。 また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。
出典：医療広告ガイドライン
医療機関の医療広告は、「誘因性」と「特定性」が判断基準となります。 「誘引性」に関して、新聞や雑誌等の記事は「誘引性」を満たさないとされ、医療広告とは判断されませんが、医療機関側が費用を負担し掲載を依頼する、記事風広告の場合は広告規制の対象となります。
また「特定性」に関しては、医療機関の名前が記載されていなくても、電話番号やURLなどで簡単に特定できる場合は、医療広告に該当するとされています。
SNSは医療広告の媒体となる？
医療広告の規制対象となる媒体の具体例あるいは、通常、医療広告としては見なされないものについて、「医療広告ガイドライン」上では次のように示されています。
広告に該当する媒体の具体例 本指針第2の1において、広告の定義を示しているところであるが、広告の規制対象となる媒体の具体例としては、例えば、次に掲げるものが挙げられる。 【具体例】 ア チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。） イ ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。）、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの ウ 新聞、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備による放送を含む。）、映写又は電光によるもの エ 情報処理の用に供する機器によるもの（Eメール、インターネット上の広告等） オ 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの
出典：医療広告ガイドライン
また、通常、医療に関する広告とは見なされないものの具体例としては、以下が挙げられています。
- 学術論文、学術発表等
- 新聞や雑誌等での記事
- 患者等が自ら掲載する体験談、手記等
- 院内掲示、院内で配布するパンフレット等
- 医療機関の職員募集に関する広告
参考：医療広告ガイドライン
上記具体例には、SNSと表記されているものはありませんが、広告に該当する媒体の具体例に「情報処理の用に供する機器によるもの（Eメール、インターネット上の広告等）」とあるように、スマホやパソコンを利用したSNSは広告の媒体になり得ると考えられます。 また、SNSは医療機関だけでなく、患者や一般人も簡単に使うことができるので、医療広告規制の対象者として下記のように示されています。
(1) 医療広告規制の対象者 法第6条の5第1項において「何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示(以下この節において単に「広告」という。)をする場合には、虚偽の広告をしてはならない」とあるように、医師若しくは歯科医師又は病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター(閲覧した人を誘引することを目的としてブログ等で紹介 し、その成果に応じて報酬が支払われる広告を行う者をいう。以下同じ。)、患者又は一般人等、 何人も広告規制の対象とされるものである。 また、日本国内向けの広告であれば、外国人や海外の事業者等による広告(海外から発送され るダイレクトメールやEメール等)も規制の対象である。 (2) 広告媒体との関係 広告依頼者から依頼を受けて、広告を企画・制作する広告代理店や広告を掲載する新聞、雑誌、 テレビ、出版等の業務に携わる者及びアフィリエイターは、依頼を受けて広告依頼者の責任により作成又は作成された広告を掲載、放送等するに当たっては、当該広告の内容が虚偽誇大なもの等、法や本指針に違反する内容となっていないか十分留意する必要があり、違反等があった場合には、広告依頼者とともに法や本指針による指導等の対象となり得るものである。
出典：医療広告ガイドライン
広告を提出したい医療機関だけでなく、例え一般人であっても、誘引性・特定性を満たす場合のSNS投稿をする場合は医療広告としてみなされます。また、広告媒体の医療機関側からの依頼を受けて広告する場合は、新聞や雑誌でも広告規制を受けます。 したがって、一般の利用者であっても医療広告としてSNS広告をする場合、あるいは広告になってしまう投稿をしないように注意する必要があります。
医療広告をSNSに掲載する際の注意点
医療広告で禁止される内容
禁止の対象となる広告の内容について、医療広告ガイドラインでは下記のように説明されています。
法第6条の5第1項の規定により、患者等に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を喪失させ、不適切な医療を受けさせるおそれがあることから、内容が虚偽にわたる広告は、罰則付きで禁じられている。 同様に、同条第2項の規定により、患者等に対して医療に関する適切な選択に関し必要な基準として、いわゆる比較優良広告、誇大広告の他、公序良俗に反する内容の広告が禁止されている。また、 省令で定められた広告の基準に適合しなければならない。広告の基準としては、患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告及び治療等の内容又は効果について、患者 等を誤認させるおそれがある治療等の前後の写真等の広告が禁止される。 さらに、同条第3項の規定により、患者等による医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として省令で定める場合(第5参照)を除いては、広告可能な事項が限定されており、広告可能な事項以外の広告は禁じられている。
出典：医療広告ガイドライン
具体的には次のようにリストアップされています。
- 虚偽広告 「絶対に安全な手術です！」、「厚生労働省の認可した専門医」など
- 比較優良広告 他の医療機関と比較して優良である旨の広告
- 誇大広告 必ずしも虚偽ではないが、施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、事実を不当に誇張して表現していたり、人を誤認させる広告を意味するもの
- 公序良俗に反する内容の広告 わいせつ若しくは残虐な図画や映像又は差別を助長する表現等を使用した広告
- 広告可能事項以外の広告 医療広告は、患者の治療選択等に資する情報として、法又は広告告示により広告が可能とされた事項を除いては、原則、広告が禁じられている。
- 患者等の主観に基づく、治療の内容又は効果に関する体験談 医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘 引を目的として紹介すること
- 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等 ビフォーアフター写真等
- その他 品位を損ねる内容の広告、薬機法や景品表示法など他の法令により禁止される内容の広告
医療広告で禁止される内容については、特にSNSに限られたものではありません。 しかし、SNSは多くの人の目に留まりやすいということ、投稿する字数が限られていたり少ない情報でインパクトを与える必要があったりすること、写真や画像を使用できるということなどを考慮しながら、見た人に誤認を与えないように注意する必要があります。
特に7番目の項目については、特にSNSにおいて注意すべきところだと言えます。 医療広告ガイドラインでは次のように説明されています。
治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等 省令第1条の9第2号に規定する「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと」とは、いわゆるビフォーアフター写真等を意味するものであるが、個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療広告としては認められない。 また、術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらない。 さらに、当該情報の掲載場所については、患者等にとって分かりやすいよう十分に配慮し、例えば、リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用してはならない。 なお、治療効果に関する事項は広告可能事項ではないため、第5に定める要件を満たした限定解除の対象でない場合については、術前術後の写真等については広告できない。 【具体例】
- 術前又は術後(手術以外の処置等を含む。)の写真やイラストのみを示し、説明が不十分なもの
出典：医療広告ガイドライン
ビフォーアフター写真、術前術後写真を投稿する場合は、個々の患者の状態により当然結果は異なることを前提に、費用や治療内容、リスクや副作用について詳細に記載しておく必要があります。
まとめ
医療広告をSNSに投稿する場合は、広告媒体である医療機関だけでなく、患者や一般人も注意すべき点があります。 SNSの特徴として、多くの人の目につく部分があるので、見た人に誤認を与える恐れのある投稿をしないように気をつけましょう。