病院等医療機関の広告は、医療法及びそれに基づく医療広告ガイドラインで規制されています。 本記事では、歯科に関する医療広告における注意点について解説していきます。
医療広告とは
医療法に基づく「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」において、次のように取り決められています。
1 広告の定義 法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。 ① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性） なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第1条の9第1号の規定に基づき禁止されること)。 また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。
出典：医療広告ガイドライン
医療機関の医療広告は、「誘因性」と「特定性」が判断基準となります。 「誘引性」に関して、新聞や雑誌等の記事は「誘引性」を満たさないとされ、医療広告とは判断されませんが、医療機関側が費用を負担し掲載を依頼する、記事風広告の場合は広告規制の対象となります。
また「特定性」に関しては、医療機関の名前が記載されていなくても、電話番号やURLなどで簡単に特定できる場合は、医療広告に該当するとされています。
歯科医、歯科医院の広告に関しても、医療法及び医療広告ガイドラインに則って行う必要があります。
歯科が医療広告で気をつけること
医療広告が可能な事項について
広告可能な事項について具体例が医療広告ガイドラインに示されていますので抜粋して示します。
- 歯科医師である旨
- 診療科名
- 病院又は診療所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項並びに病院又は診療所の管理者の氏名
- 診療日若しくは診療時間又は予約による診療の実施の有無
- 法令の規定に基づき一定の医療を担うものとして指定を受けた病院若しくは診療所又は医師若しくは歯科医師である場合には、その旨
- 当該病院又は診療所において診療に従事する医師、歯科医師、薬剤師、看護師その他の医療従 事者の氏名、年齢、性別、役職、略歴その他のこれらの者に関する事項であつて医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるもの
- その他
また、医療広告では上記に示した広告可能な事項以外の内容は、原則広告禁止とされていますが、一定の条件の元、限定解除されている事項があります。 医療広告ガイドライン中では、「患者等が自ら求めて入手する情報については、 適切な情報提供が円滑に行われる必要があるとの考え方から、省令第1条の9の2に規定する要件を満たした場合、そうした広告可能事項の限定を解除し、他の事項を広告することができる」と示されています。 限定解除が認められる場合は次の要件を満たす必要があります。
2 広告可能事項の限定解除の具体的な要件 広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①~④のいずれも満たした場合とする。 ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。 ① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
歯科では、インプラントやホワイトニング、歯列矯正など、自由診療となることが多い治療があるので、これに該当する医療広告の表記については特に注意する必要があります。
医療広告で禁止される内容
禁止の対象となる広告の内容について、医療広告ガイドラインでは下記のように説明されています。
法第6条の5第1項の規定により、患者等に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を 喪失させ、不適切な医療を受けさせるおそれがあることから、内容が虚偽にわたる広告は、罰則付きで禁じられている。 同様に、同条第2項の規定により、患者等に対して医療に関する適切な選択に関し必要な基準として、いわゆる比較優良広告、誇大広告の他、公序良俗に反する内容の広告が禁止されている。また、 省令で定められた広告の基準に適合しなければならない。広告の基準としては、患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告及び治療等の内容又は効果について、患者 等を誤認させるおそれがある治療等の前後の写真等の広告が禁止される。 さらに、同条第3項の規定により、患者等による医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として省令で定める場合(第5参照)を除いては、広告可能な事項が限定されており、広告可能な事項以外の広告は禁じられている。
出典：医療広告ガイドライン
具体的には次のようにリストアップされています。
- 虚偽広告 「絶対に安全な手術です！」、「厚生労働省の認可した専門医」など
- 比較優良広告 他の医療機関と比較して優良である旨の広告
- 誇大広告 必ずしも虚偽ではないが、施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、事実を不当に誇張して表現していたり、人を誤認させる広告を意味するもの
- 公序良俗に反する内容の広告 わいせつ若しくは残虐な図画や映像又は差別を助長する表現等を使用した広告
- 広告可能事項以外の広告 医療広告は、患者の治療選択等に資する情報として、法又は広告告示により広告が可能とされた事項を除いては、原則、広告が禁じられている。
- 患者等の主観に基づく、治療の内容又は効果に関する体験談 医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘 引を目的として紹介すること
- 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等 ビフォーアフター写真等
- その他 品位を損ねる内容の広告、薬機法や景品表示法など他の法令により禁止される内容の広告
歯科ではインプラントやホワイトニング、歯列矯正など写真や画像で広告する場合があると考えられるので、特に7番目の事項については注意すべきところだと言えます。 医療広告ガイドラインでは次のように説明されています。
治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等 省令第1条の9第2号に規定する「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと」とは、いわゆるビフォーアフター写真等を意味するものであるが、個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療広告としては認められない。 また、術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらない。 さらに、当該情報の掲載場所については、患者等にとって分かりやすいよう十分に配慮し、例えば、リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用してはならない。 なお、治療効果に関する事項は広告可能事項ではないため、第5に定める要件を満たした限定解除の対象でない場合については、術前術後の写真等については広告できない。 【具体例】
- 術前又は術後(手術以外の処置等を含む。)の写真やイラストのみを示し、説明が不十分なもの
出典：医療広告ガイドライン
このように、医療広告として写真を投稿する場合、見た人が誤認する恐れがあるようなものは認められません。ビフォーアフター写真、術前術後写真を広告に利用する場合、個々の患者の状態により当然結果は異なることを前提に、費用や治療内容、リスクや副作用について詳細に記載しておく必要があります。
まとめ
歯科医が医療広告を作る際は、医療法及び医療広告ガイドラインに記載されている事項に注意する必要があります。 特にインプラントやホワイトニングなどの自由診療に係る広告に関して、見た人に誤認を与えるような広告にしないことが重要です。