病院等医療機関の広告については、医療法で規制されています。 本記事では、医療広告において費用を強調した内容のような、品位を損ねる広告について解説していきます。
医療法における医療広告規制について
医療広告とは
医療法に基づく「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」において、次のように取り決められています。
1 広告の定義 法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。 ① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性） なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第1条の9第1号の規定に基づき禁止されること)。 また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。
出典：医療広告ガイドライン
広告が禁止される内容について
禁止の対象となる広告の内容について、医療広告ガイドラインでは下記のように説明されています。
法第6条の5第1項の規定により、患者等に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を 喪失させ、不適切な医療を受けさせるおそれがあることから、内容が虚偽にわたる広告は、罰則付きで禁じられている。 同様に、同条第2項の規定により、患者等に対して医療に関する適切な選択に関し必要な基準として、いわゆる比較優良広告、誇大広告の他、公序良俗に反する内容の広告が禁止されている。また、 省令で定められた広告の基準に適合しなければならない。広告の基準としては、患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告及び治療等の内容又は効果について、患者 等を誤認させるおそれがある治療等の前後の写真等の広告が禁止される。 さらに、同条第3項の規定により、患者等による医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として省令で定める場合(第5参照)を除いては、広告可能な事項が限定されており、広告可能な事項以外の広告は禁じられている。
出典：医療広告ガイドライン
具体的に下記のようにリストアップされています。
(1) 内容が虚偽にわたる広告(虚偽広告) 法第6条の5第1項に規定する「虚偽の広告をしてはならない」とは、広告に示された内容が虚偽である場合、患者等に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を喪失させ、不適切な医療を受けさせるおそれがあることから、罰則付きで禁じられているものであること。 例：「絶対安全な手術です！」、「どんなに難しい症例でも必ず成功します」 (2) 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告(比較優良広告) 法第6条の5第2項第1号に規定する「他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと」とは、特定又は不特定の他の医療機関(複数の場合を含む。)と自らを比較の対象とし、 施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、自らの病院等が他の医療機関よりも優良である旨を広告することを意味するものであり、医療広告としては認められない。 例：「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。」、「当院は県内一の医師数を誇ります。」 (3) 誇大な広告(誇大広告) 法第6条の5第2項第2号に規定する「誇大な広告」とは、必ずしも虚偽ではないが、施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、事実を不当に誇張して表現していたり、人を誤認させる広告を意味するものであり、医療広告としては認められない。 「人を誤認させる」とは、一般人が広告内容から認識する「印象」や「期待感」と実際の内容に 相違があることを常識的判断として言えれば足り、誤認することを証明したり、実際に誤認したと いう結果までは必要としない。 (4) 公序良俗に反する内容の広告 法第6条の5第2項第3号に規定する「公の秩序又は善良の風俗に反する内容の広告をしない こと」とは、わいせつ若しくは残虐な図画や映像又は差別を助長する表現等を使用した広告など、 公序良俗に反する内容の広告を意味するものであり、医療広告としては認められないこと。 (5) 広告可能事項以外の広告 法第6条の5第3項に「次に掲げる事項以外の広告がされても医療を受ける者による医療に関 する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として厚生労働省令で定める場合を除いては、 次に掲げる事項以外の広告をしてはならない。」と規定されているように、医療広告は、患者の 治療選択等に資する情報として、法又は広告告示により広告が可能とされた事項を除いては、原則、広告が禁じられている。 (6) 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談 省令第1条の9第1号に規定する「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」とは、医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘 引を目的として紹介することを意味するが、こうした体験談については、個々の患者の状態等に より当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療広告としては認められない。 (7) 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等 省令第1条の9第2号に規定する「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそ れがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと」とは、いわゆるビフォーアフ ター写真等を意味するものであるが、個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療広告としては認められない。 (8) その他 品位を損ねる内容の広告、他法令又は他法令に関連する広告ガイドラインで禁止される内容の広告は、医療広告として適切ではなく、厳に慎むべきである。
出典：医療広告ガイドライン（一部抜粋）
費用を強調した広告について
費用を強調した広告などの品位を損ねる内容の広告に関しては、「（8）その他」における品位を損ねる内容の広告の項目に記載があります。
ア 品位を損ねる内容の広告 医療広告は、患者等が広告内容を適切に理解し、治療等の選択に資するよう、客観的で正確な情報の伝達に努めなければならないから、医療機関や医療の内容について品位を損ねる、あるいはそのおそれがある広告は行うべきではない。 1 費用を強調した広告 【具体例】 ・ 今なら○円でキャンペーン実施中! ・ 「ただいまキャンペーンを実施中」 ・ 「期間限定で○○療法を50%オフで提供しています」 ・ 「○○
100,000円50,000円」 ・ 「○○治療し放題プラン」
出典：医療広告ガイドライン（一部抜粋）
上記のように安さやキャンペーン、割引などの費用を強調した内容の広告は行うべきではないとされています。 特に自由診療を行う医療機関においては注意が必要です。
費用について広告できること
医療広告ガイドライン中では、「患者等が自ら求めて入手する情報については、 適切な情報提供が円滑に行われる必要があるとの考え方から、省令第1条の9の2に規定する要件を満たした場合、そうした広告可能事項の限定を解除し、他の事項を広告することができる」と示されています。 これは「限定解除」といい、次に示す要件を満たす場合に認められます。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
まとめ
費用を強調した広告は、医療広告ガイドラインにおいて、品位を損ねる内容の広告であって行うべきではないとされています。 利用者は正確で客観的な情報をもって治療等の選択を行うべきですが、費用を強調した広告がそれを阻害する可能性があるためです。
特に自由診療において費用を記載する際は、標準的な費用又は最低金額から最高金額を記載し、別途発生する費用や内訳を記載するように注意が必要です。