病院等医療機関の広告については、医療法及びそれに基づく医療広告ガイドラインで規制されています。 本記事では、バナー広告やリスティング広告において注意すべき点について解説します。
バナー広告、リスティング広告とは
バナー広告とは、ホームページやWebサイト上の広告枠に表示される画像形式の広告のことをいいます。 リスティング広告とは、GoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果画面に表示される広告であり、検索連動型広告ともいわれます。
医療広告とは
医療法に基づく「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」において、次のように取り決められています。
1 広告の定義 法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。 ① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性） なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第1条の9第1号の規定に基づき禁止されること)。 また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。
出典：医療広告ガイドライン
上記のように、医療機関の医療広告は、「誘因性」と「特定性」が判断基準となります。これらを満たすことで、医療広告としての規制を受けます。
「誘引性」に関しては、新聞や雑誌等の記事は「誘引性」を満たさないとして、医療広告と判断されませんが、医療機関側が費用を負担し掲載を依頼する、記事風広告の場合は広告規制の対象となります。 また「特定性」に関しては、医療機関の名前が記載されていなくても、電話番号やURLなどで簡単に特定できる場合は、医療広告に該当するとされています。
医療広告で限定的に認められている内容
広告可能事項の限定解除の要件について基本的な考え方が医療広告ガイドラインに示されています。
1 基本的な考え方 法第6条の5第3項の規定により、法又は広告告示により広告が可能とされた事項以外は、広告してはならないこととされているが、同項の規定により、患者が自ら求めて入手する情報については、適切な情報提供が円滑に行われる必要があるとの考え方から、規則第1条の9の2に規定する要件を満たした場合、そうした広告可能事項の限定を解除し、他の事項を広告することができる(以下「広告可能事項の限定解除」という。)。なお、こうした広告可能事項以外の事項についても、法第6条の5第2項及び規則第1条の9に定める広告の内容及び方法の基準に適合するとともに、その内容が虚偽にわたってはならない。
2 広告可能事項の限定解除の具体的な要件 広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①~④のいずれも満たした場合とする。 ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。 ① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
バナー広告やリスティング広告で注意すべき点
バナー広告やリスティング広告に関して医療広告ガイドラインにおいて、次のように記載があります。
なお、インターネット上のバナー広告、あるいは検索サイト上で、例えば「癌治療」を検索文字として検索した際に、スポンサーとして表示されるものや検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたものなどは、1を満たさないものであること。
出典：医療広告ガイドライン
自動的に画面上に現れるバナー広告やリスティング広告は、患者等が自ら求めて入手するものではないため、広告可能事項の限定解除の要件を満たしません。 一方、「医療広告ガイドラインに関するQ &Ａ」においてバナー広告に関して次のように示されています。
Q1-7 インターネット上のバナー広告の取り扱いは、法改正に伴って変わったのでしょうか。 A1-7 バナー広告に医療機関の名称が記載されているなど特定性がある場合は、広告に該当するため、医療法及び医療広告ガイドラインで認められた広告可能事項に限って、広告可能です。 なお、従前はバナー広告にリンクした医療機関のウェブサイトはバナー広告と一体的に取り扱うこととされていましたが、改正医療法施行後はバナー広告にリンクした医療機関のウェブサイトであっても、リンク先の医療機関のウェブサイトは患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトになりますので、広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、広告可能事項の限定を解除可能です。
バナー広告において「特定性」が確認できれば、医療広告に該当するとされており、広告可能事項に限って広告ができます。 また、バナー広告をクリックした先のリンクページは、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトとなります。したがって、条件を満たした場合、広告可能事項の限定解除が認められます。 具体的には「厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A(事例集)」」に下記のように示されています。
Q1-4 インターネット上のバナー広告は、ガイドラインで広告規制の対象であるとされてますが、バナー広告は禁止されるのでしょうか。 A1-4 医療法やガイドラインで認められた広告が可能な事項であれば、バナー広告は可能です。例えば、以下のようなバナー広告をインターネット上に掲載し、当該医療機関のホームページにリンクを張ることは、差し支えありません。 ○○病院(所在地○○県○○市) ○○駅徒歩5分 内科、小児科、外科、整形外科詳細は、当院ホームページへ: 病院の写真
当該医療機関の特定性を明確にすることで、バナー広告は可能であることが示されています。リスティング広告においても同様に、特定性を明確にすることが必要であると考えられます。
まとめ
基本的にバナー広告やリスティング広告は自動的に画面上に現れるため、広告可能事項の限定解除の要件を満たさず、医療広告になりません。しかし、その広告上に特定性が確認できる事項を記載すれば、医療広告として認められます。 また、リンク先のウェブサイトについては、患者等が自ら求めて入手する情報とされ、条件を満たせば広告可能事項の限定解除が認められます。
医療機関のバナー広告やリスティング広告を作成する際は、医療広告ガイドラインやQ＆Aを確認しておく必要があります。