ここ最近、景品表示法に関連した規制が増えてきました。 健康食品や美容関連品を扱っている場合やその広告に関わる方にとっては、他人事ではありません。
特に体験談のような事例を広告に採用する際には、いくつかの注意点が存在します。 景品表示法について、詳しく見ていきましょう。
景品表示法とは
景品表示法は、正式には、不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)といいます。 消費者なら、誰もがより良い商品やサービスを求めます。ところが、実際より良く見せかける表示が行われたり、過大な景品付き販売が行われると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい不利益を被るおそれがあります。 景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。
出典：景品表示法
この景品表示法では不当表示の禁止という考えから「優良誤認表示」と「有利誤認表示」が禁止されており、これらに該当する表示を行った場合、消費者庁により措置命令がなされ、課徴金の納付を命じられる恐れがあります。
広告の体験談には、エビデンスが求められる
景品表示法上、商品の体験談を表示する際に求められる要素としてエビデンスを提示する必要があります。 体験談を表示するにはそれを裏付ける明確な根拠が必要となるということです。
「これは個人の感想です」「効果には個人差があります」などの逃げを打っておくことで、多少大げさな表現や効果を謳っても大丈夫なのでは、という考えは非常に危険です。 これらの表現は、俗に言う「打ち消し」と呼ばれ、認められていません。 打ち消しを表示する場合は、被験者の数、効能が得られた人の割合や逆に効能が見られなかった人の割合を明確に示す必要があると明示されています。 つまり、たとえ体験談だとしても、明確なエビデンスを正しく示す必要があることを意味しています。
仮にこれまで規制の対象とならなかった広告に関しても、今後厳しい指摘が入る可能性があり、これまで以上に体験談には、しっかりとしたエビデンスを表示することが求められます。
打消しに対する消費者庁の方針とは
「個人の感想です」「この体験談は、効能効果を表すものではありません」という表現を用いたとしても免罪符にはならないということがここ最近明らかになってきています。 この打消しに対し消費者庁は、そもそも矛盾した表現にあたると考えています。 なぜなら本来、広告物とは一般に商品の効果や性能を訴求することを目的として用いられているにも関わらず「効果や効能を示すものではありません」などと、あたかも体験談が効果効能を示すものではないかのような表現をしている場合、それらは矛盾しており、なんら意味をなすものではないとしています。
消費者の立場にたつと、その商品の効果や効果の表現は、体験談も含めて、広告全体から抱くイメージによって判断されます。 仮に体験談が事実であったとしても、効果を発揮した要因が使用者の特殊な体質や、偶然で生じた可能性もあるでしょう。
そのような場合、そもそも体験談とは商品の効果と必ずしも一致していないため、記載すると景表法に違反するおそれが出てくるのです。
打消し表示のNG例
次に、打消し表示として問題のある具体的な例をいくつか紹介します。
価格表示に関する景品表示法上のNG例
例えばある商品のチラシに「保証付き」「10年保証対象」さらにチラシの下部には、「長期保証最長10年」「重要機構部分を対象に最長10年の長期保証付き」と記載しておきながら、チラシの裏面最下部に「価格は、本体価格のみとなります。価格には、保証料は含まれておりません。」「保証は別途有料となります。」このような表示がなされたチラシがあったとします。
消費者庁は、このうような広告を使用してはならないと判断する可能性があります。 なぜなら、商品の画像に「保証付き」と記載があれば、消費者は誰だって保証が無償で付いてくると認識するでしょう。 一方商品の販売業者は、「価格は、本体価格のみとなります。」と打消し表示をしている為、本体価格に保証は含まれないことは、明らかであると主張します。
ここで重要になってくるのが、広告とは消費者の立場に立った際に、消費者がいかに判断されるかが基準となる点です。
広告制作側が何を表示したかは、消費者の認識で決まるのです。 チラシの表面と裏面で表現された内容に矛盾が生じている以上、いくら打消し表示をしたからといって、その打消し表示には、何の意味も持ちません。保証料を支払う必要があるにも関わらず「保証付き」と表示すること自体が景品表示法に違反することになります。
体験談についての指摘事
ある健康食品の広告において、肥満効果が得られると認識する表示をしたことで問題とされた例があります。 「女性らしい美ボディに・健康的でふっくらした」「3ヶ月で5kg増えた秘訣をお教えします」「このサプリ飲むと体重が増えた」というような趣旨の体験談を多数掲載し、打消し表現として「あくまで個人の感想であるため、効果を保証するものではありません」「使用感には、個人差があります」と記載しました。
消費者庁は、これら根拠のない広告に対し措置命令を出し、事業者に対し肥満効果があることの根拠となる資料の提出を求めましたが、事業者からこれらを証明するに足りる内容の資料は提出されませんでした。
「個人の感想です」などの表現を記載したからといって、消費者が商品に関する効果効能に対する認識が打ち消されることはありません。
この事例においても、「個人の感想です」と断りを入れることに何の意味も持たないことがわかります。むしろ、消費者に誤認を与えることになりかねません。 やはり体験談を記載する条件として、その商品の効果が性能試験によって実証されている必要があり、合理的な根拠に基づいて体験談を記載しなければ当然規制の対象となるということです。
まとめ
これまで、景品表示法上の体験談について、そのエビデンスの必要性に触れてきました。 消費者の立場に立った際に、自社の広告表現がどのように認識されるかを重視する必要があります。
景品表示法上、体験談を記載する上で合理的な根拠のない物は使用すべきではないでしょうし、行政指導により根拠について、要求を受ければ、必ず「合理的根拠」を示さなければなりません。
広告に携わる方にとって参考になれば幸いです。