消費者の身近なものになりつつある機能性表示食品ですが、広告表示において注意すべき点があります。 特に体験談の表示に関しては、法律による規制内容を踏まえる必要があります。 今回は、機能性表示食品の広告において、体験談を用いる際に注意すべきポイントを見ていきましょう。
機能性表示食品への理解
機能性表示食品の体験談について考える以前に、その中身を正しく理解し把握する必要があります。どのような食品が対象となるか、機能性や安全性についての評価等、事前に確認すべき情報があります。
機能性表示食品とは、事業者の責任において食品の機能性を表示できる食品です。 例えば、「お腹の調子を整える」などの機能性を科学的根拠に基づいて表示することができます。
これまで、機能性を表示することができる食品は、国が個別に許可した特定保健用食品（トクホ）と国の規格基準に適合した栄養機能食品に限られてきました。 そのような状況に対し、より機能性を分かりやすく表示した商品の選択肢を増やすことで、消費者にとってそれらの食品の正しい情報を得て選択できるようにと考えられ平成27年4月にあらたに「機能性表示食品」制度が開始されました。
機能性表示食品の要件として
- 「糖の吸収をおだやかにします」など、特定の保健の目的が期待できる様な健康の維持、増進に役立つという食品の機能性を表示することができる食品であること
- 事業者の責任において、安全性の確保を前提とし、科学的根拠に基づいた機能性が表示されること
- 商品の表示において、消費者が誤認することなく商品を選択することができるよう、適正な表示 などによる情報提供が行われること
次に、機能性表示食品の安全性や機能性は、どのように確保されているのでしょうか。 機能性表示食品は、事業者が国で定められた一定のルールに従って安全性や機能性に関する評価を行い、生産・製造、品質における管理の体制や健康被害に対する情報収集体制を整えた上で、商品の販売日の60日前までに消費者庁長官に届け出ることとされています。
届け出られた内容は、消費者庁のウェブサイトで公開されることとなり、消費者が商品の安全性や機能性に関する情報を販売前に確認できる体制が取られています。 各機能に対する安全性の評価は、消費者庁が中心となって販売後に監視を行っています。
具体的に以下の内容で評価されます。
- 今まで広く食べられていたかどうかの食経験
- 安全性に関する既存情報の調査
- 動物や人を用いての安全性試験の実施
- 医薬品との相互作用などについても評価されます。
次に機能性の評価については、以下の内容で評価がされます。
- 最終製品を用いた臨床試験
- 最終製品又は機能性関与成分に関する文献調査 「どのような科学的根拠に基づいて」「どのような人が」「どのように摂取すると」 「どのような機能性があるのか」が明らかにされます。
- 「最終製品を用いた臨床試験」により科学的根拠が示されている場合、商品 パッケージに「○○の機能があります」のように表示されます。
- 「研究レビュー」により科学的根拠が示されている場合、「○○の機能があ ると報告されています」のような表示が基本とされています。
景品表示法とは
正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。 商品やサービスの取引に関連する不当な表示を禁止しています。一般消費者の利益を保護することを目的としています。 実際のものよりも「すごくいい！」と思わせてしまう「優良誤認」、実際よりも「すごくお買い得！」と思わせてしまう「有利誤認」などが不当表示にあたります。商品やサービスの品質、価格等を偽って表示することを厳しく規制しており、消費者がより良い商品やサービスを選ぶための法律です。
広告の体験談には、エビデンスが求められる
景品表示法上、商品の体験談を表示する際に求められる要素としてエビデンスを提示する必要があります。 体験談を表示するにはそれを裏付ける明確な根拠が必要となるということです。
「これは個人の感想です」「効果には個人差があります」などの逃げを打っておくことで、多少大げさな表現や効果を謳っても大丈夫なのでは、という考えは非常に危険です。 これらの表現は、俗に言う「打ち消し」と呼ばれ、認められていません。 打ち消しを表示する場合は、被験者の数、効能が得られた人の割合や逆に効能が見られなかった人の割合を明確に示す必要があると明示されています。 つまり、たとえ体験談だとしても、明確なエビデンスを正しく示す必要があることを意味しています。
仮にこれまで規制の対象とならなかった広告に関しても、今後厳しい指摘が入る可能性があり、これまで以上に体験談には、しっかりとしたエビデンスを表示することが求められます。
事実に基づいた体験談であれば使用できる
上記の内容を踏まえた上で、機能性表示食品における、体験談を用いる際の注意点を見ていきましょう。
機能性表示食品として届出を行い届出が受理されたからといって、事業者の思うように好き勝手に表示できる訳ではありません。 薬機法は該当しないとしても、健康増進法や景品表示法を踏まえた上で表示内容を選択する必要があります。 届け出た事項に基づいた内容に留めることなく、その範囲を超えて根拠の無い体験談を表示したり、内容を捻じ曲げて虚偽の表示を行う、誇大な表現を用いた場合には当然景品表示法・健康増進法違反に該当する可能性があります。
これらを踏まえた上で国に届け出た内容で合理的根拠が明らかである機能性についての範囲内に留めることや、当然、確りとした事実に基づいた体験談であることが守られてはじめて、体験談として認められることになります。
また収集した体験談の大部分が不評を占めているにも関わらず、自社にとって都合の良い体験談を中心に表示してしまうことや、体験談を捏造することも当然認めらません。
体験談とは、消費者にとって医師や専門家の推奨と同様に商品選択に大きな影響を与えます。 機能性表示食品の体験談において、効果に言及されている場合に、その内容を一般消費者は受け入れ、使用上の効果を期待します。
このため断定的な表現によって効果を約束するかの様な体験談を用いたりすることや医師の診断や治療を必要としないかの様な表現を用いることも景品表示法上の問題となる可能性があります。
また体験談を有償で依頼し肯定的な表現を作為的に表現し、それがあたかも一般消費者の体験であるかの様に表示することも問題となるでしょう。
では、どのような体験談が消費者の誤解を招かないか、その調査のポイント以下にまとめました。
- 実施した調査において体験者の数及びその属性を明確にする
- そのうち期待する効果が得られた者が占める割合を明確にする
- 効果が得られなかった者が占める割合も同様に明確にする
まとめ
機能性表示食品の体験談は、消費者に大きな影響を与え、購入する上での判断材料となります。 事業者は、上記を踏まえて頂き法律に照らし合わせて、消費者の立場で表現内容をご判断される必要があるでしょう。