クリニックや歯科医院の広告に関する規制が厳しくなっています。 広告に該当する場合は、関連法律の規制を受けますし、SNS上で個人的な情報発信をしたつもりでも、広告とみなされれば同様の規制を受けます。どのように対策すべきか、法律上の留意点を踏まえて解説していきます。
医療広告ガイドラインとは
医療機関の広告にまつわる規制は、医療広告ガイドラインが関連しています。 このガイドラインは2018年6月1日に医療法の改正により厚生労働省から施行され、医療機関のホームページやサイトが規制の対象となりました。
医療法ではこれまで、規制内容は概ね自主的な取り組みを促すレベルに留められていましたが、美容医療に関する広告のトラブルが相次いだことから、医療機関にも法的規制を行う必要性を消費者委員会が訴えた為、ガイドラインの制定に至ったようです。 規制に対する背景について厚生労働省は以下のように示しています。
医療機関のウェブサイトについては、原則として、規制対象とせず〔中略〕関係団体等による自主的な取組を促してきた。 しかしながら、美容医療に関する相談件数が増加する中、消費者委員会より、医療機関のウェブサ イトに対する法的規制が必要である旨の建議〔中略〕がなされた。同建議を踏まえ、平成 29 年の 通常国会で成立した医療法等の一部を改正する法律（平成 29 年法律第 57 号）により医療機関のウェ ブサイト等についても、他の広告媒体と同様に規制の対象とし、虚偽又は誇大等の表示を禁止し、是正命令や罰則等の対象とすることとした。
出典：医療広告ガイドライン
広告の定義
どのような内容をホームページ上で掲載した際に広告であると判断されるのでしょう。
厚生労働省は、医療広告ガイドライン上以下のような内容を広告であると示しています。
- 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
- 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可 能であること（特定性）
出典：医療広告ガイドライン
上記内容は、医療機関へ患者を集患する目的や医院のブランディンを目的とした情報の発信を対象としていることを意味しています。 仮に「広告ではありません」などのことわりを表記したとしても、院名や院長名、住所、電話番号を記載した時点で広告とみなされます。 また、今回の医療法の改正により「ウェブサイト」だけに留まらずブログやメルマガ、パンフレットなども規制の対象とされており広告とみなされます。
美容医療、医療広告、SNSの具体的な規制内容
次に医療広告ガイドラインによって規制される内容を具体的にみていきましょう。 厳しい規制の中で、医療機関の広告上、認められること、認められないことを知っておくことで対策が可能となります。
口コミや体験談に対する判断
患者個人のSNSやブログでの口コミや体験談、感想の発信は認められています。あくまでも医療機関への規制ですので患者個人の感想は可となります。ただし医療機関のホームページ上に患者の声として口コミや体験談を記載することは認められていません。
メディアで紹介されたという内容
「〇〇のテレビ番組で当院の治療法が紹介されました」などをホームページ上に発信することは認められてません。また「〇〇の番組で紹介された施術と同じ方法を当院も実施しています」などと表現することもNGです。
バナーの貼り付けについて
バナーに関しては、ガイドラインで広告可能事項に定められている範囲を守れば、貼り付け可能です。 その広告可能事項について厚生労働省は以下のように定めています。
広告可能な治療の方法等については、正確な情報が提供され、患者やその家族あるいは住民自 身によるその選択を支援する観点から、患者等の情報の受け手側の理解が可能となるように分か りやすい表現を使用したり、その説明を加えることは認められる。 例えば「人工透析」については、診療報酬点数表等にある「人工腎臓」や「血液透析」等との 表現に加え、一般に用いられている「人工透析」の表現も広告可能である。
出典：医療広告ガイドライン
限定解除とは
医療機関の広告の中でも、要件を満たした場合、限定的に認められる広告があります。
患者が必要とする情報を自ら入手する場合には、適切な情報提供が行われる必要があると考えられており、広告可能事項の限定を解除すると定められています。 限定解除が認められるための要件は次の通りです。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウ ェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載する ことその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供する こと ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
美容医療、医療広告で注意すべき広告表現
次に広告表現の具体的な注意点ですが、1つ目に比較広告に注意が必要です。
例えば他の医院に比べて当院は優れている、「地域No1」「県内一」「最高」などの表現は規制対象となる可能性があります。
同様に誇大広告においては、虚偽ではないが明らかに誇張した表現を用いて医院を広告する、例えば「〇〇の許可を取得した医院」「〇〇の推薦する病院」など誇張した表現で、誤認を与える広告は規制対象です。
また、客観的な事実を証明することができない、患者自身の体験や家族からの意見に基づく体験談を用いて患者を誘引する目的として広告することも認められない可能性があります。
これらの規制内容は、他の事例を踏まえて、細かな表現にまで注意し対策する必要があります。根拠の無い、曖昧な表現を可能な限り避けるべきです。
また、体験談に関しては、患者個人の主観であり、治療の内容や効果に関する表現は、原則禁止されています。ただ、院内の環境や設備、利便性等の治療とは関係しない内容は認められています。
なお、患者個人がSNS上で独自に掲載する場合は、広告とは見なされず、上記禁止事項も規制対象となりません。
まとめ
このように、医療広告ガイドラインの施行により美容医療、医療広告におけるSNSやweb広告を規制する環境は厳しさを増しています。 ガイドライン違反となってしまった際には、信頼を失い医療機関への大きな損害を被る可能性もあります。
法の正しい理解と院内での規制ガイドラインの周知徹底が求められるでしょう。