広告制作をするにあたって、「乾燥による小ジワを目立たなくする」は表現できるでしょうか。 多くの女性にとって、年齢とともに現れるシワの悩み。化粧品広告においても、訴求力の高いポイントです。
今回の記事では、「乾燥による小ジワを目立たなくする」は広告表現において、薬機法上表現できるのか解説していきます。 お客様により届きやすい広告制作のために、どのように表現したら良いのか参考にしてみてください。
薬機法とは
正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。間違った情報や認識により、身体に与える影響が大きいため法律で厳しく定められています。医薬品や医薬部外品、化粧品や医療機器に関する品質・有効性・安全性を確保するための法律です。
景品表示法とは
正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。 商品やサービスの取引に関連する不当な表示を禁止しています。一般消費者の利益を保護することを目的としています。 実際のものよりも「すごくいい！」と思わせてしまう「優良誤認」、実際よりも「すごくお買い得！」と思わせてしまう「有利誤認」などが不当表示にあたります。
化粧品の広告表現で「乾燥による小ジワを目立たなくする」言える？言えない？
化粧品の広告表現で「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、個別承認を取得した効能については承認された範囲内で標榜することが可能です。それ以外は表現してはならないとされています。
そもそも化粧品の広告で表現できるのは「化粧品等の適正広告ガイドライン」にある56の効能効果の範囲内に明確に定められています。「(56)乾燥による小ジワを目立たなくする」という項目は含まれていますが、表記するには注意が必要です。
（56）については、日本香粧品学会の「化粧品機能評価ガイドライン」に基づく試験等を行い、 その効果を確認した場合に限る。
「乾燥による小ジワを目立たなくする」の表現は、日本香粧品学会の「化粧品機能評価法ガイドライン」の「新規効能取得のための抗シワ製品評価ガイドライン」に基づく試験、または同等以上の適切な試験を行い、効果が確認された製品のみ標榜できるとされています。
また、「乾燥による小ジワを目立たなくする」と表記する際には、「※効能評価試験済み」と注釈を表記する必要があります。注釈表記には注意するポイントがあります。
- 「効能評価試験済み」の表記は、「乾燥による小ジワを目立たなくする。」の表現の説明であることがわかるよう近傍に記載し、他の効能に関する試験であるかのような誤認を与えないこと。
- 「効能評価試験済み」の表記は、保証的になるため、キャッチフレーズ・大きな活字・色調を変える等の強調表現はしないこと。
- 保証的な表現や効能効果を逸脱した表現となるため、「効能評価試験済み」の表記について、前後に文言を付加しないこと
参考：化粧品等の適正広告ガイドライン（E7-1）
基本的なシワに対する考え
承認を得ていないそれ以外の化粧品は、加齢によるシワ等を含めて、すべてのシワに効果があるような表現は禁止されています。 「メーキャップ効果におけるシワを目立たなく見せる」という表現については、絶対に隠せるという確実であるような保証を表現したり、事実ではない表現をしたりしなければ認められています。
化粧品等の適正広告ガイドラインによると以下のように表記されています。参考にしてみてください。
しわ予防・解消等の表現は、化粧品等の効能効果の範囲を逸脱するので行わないこと。化粧品では皮ふ深部（細胞レベル）での生理代謝機能に影響を与えて、加齢による影響を防ぐものではないとされているので、「シワを予防する」や「タルミを解消する」等の表現はできない。ただし、医薬部外品（薬用化粧品）において、しわを改善する等、個別に承認を取得した場合は、承認の範囲内で効能効果を広告することができる。 また、メーキャップ効果等の物理的効果としてのシワ等の外観的変化については、それが事実かつ、メーキャップ効果等の物理的効果であることが明確に表現されていれば可能である。
出典：医薬品等適正広告基準 第4の3（1）、3（2）
化粧品での違反事例
スキンケアアイテムなどで、「小ジワ」に関する化粧品広告での使用がNGとなる内容には、次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（小ジワを解消する表現、素肌の若返り効果・老化防止効果、小ジワの悩みを解消します、
- 身体の変化についての表現（小ジワを防いで美しい素肌を育てます、小ジワを予防する表現、肌の奥深くまで浸透してシワを消す）
- 最大級表現（最大、デラックス処方、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、赤ちゃんでも使える、比類なき安全性、絶対安全、安全性NO1）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める、美容師推薦）
- 他社を誹謗中傷するような内容（これまでより安全性が高い、○○社製品より優れた、肌によくないとされている〇〇成分無添加）
- 単に「小ジワを目立たなくする」のみの表現。「小ジワ」の字句のみを強調する等、認められる表現の範囲を逸脱してはならない。
- 「小ジワ※を目立たなくします。※乾燥によるもの」はNG
化粧品広告での使用が認められる表現
うるおいにより乾燥による小ジワを目立たなくする表現のみ認められています。 化粧品広告では、化粧品等の適正広告ガイドラインで定められている56の効能効果の範囲内に収める必要があります。逆に言うと事実であっても、効能効果範囲外のことは言えないので注意が必要です。 代表的なものには、
- 肌を整える
- 肌荒れを防ぐ
- 皮膚にうるおいを与える
- 肌にハリを与える
- 肌にツヤを与える
などがあげられます。また「補い保つ」「補う」「保つ」など、効果の範囲であれば言い換えをすることは可能です。
化粧品広告での言い換え表現（参考）
化粧品広告で「乾燥による小ジワを目立たなくする」に関連する表現で認められている言い換え表現をまとめました。 これらの言い換えの例を化粧品広告を作成する際の参考にしてみてください。
乾燥による小ジワを目立たなくするに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：〇〇が小じわの悩みを解消します
OK：皮膚の乾燥を防いで小ジワを目立たなくします
NG：小ジワを防いで美肌に！
OK：キメを整えて乾燥による小ジワを目立たなくします。
NG：乾燥による小ジワを防いで、お肌の老化防止を叶えます！
OK：うるおい効果が小ジワを目立たなくします。
まとめ
「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現は、効能評価試験をして認められた範囲内であれば標榜することが可能です。注釈表現もルールの範囲内で記載してください。効能が認められていない化粧品は小ジワに対して訴求することはできません。
化粧品は広告表現が限られていますが、画像と組み合わせるなどして訴求力をあげる参考にしてみてください。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。