D2C/P2Cスキンケア&コスメの開発のポイント
先日行われました”D2C/P2Cスキンケア&コスメまるわかりセミナー 開発トレンドからLINE活用コマースまで完全網羅！”のセミナーにて要約をお届けしたいと思います。
参入過多・情報過多で消費者は正しい選択ができない。ブランドは正しい知識を提供できていない
現在、日本のコスメマーケットには沢山の課題が顕在化しており、たくさんの商品が埋もれている状況にあります。 そこで見えてきたポイントとしては、 「顧客視点の商品開発と商品提供が出来ていない」ということでした
スキンケアも含めたコスメ市場は、商品がたくさん溢れすぎていて何を選んで肌ケアをしたら良いのかがわからない。 有名コスメサイトには32万個以上の商品が登録されていることもあり、口コミサイトランキングとかを参考にして購入されたり、インフルエンサー投稿を参考にして購入されるシーンも増えています。
しかし、本当はコスメは自分の肌に合った最適な商品を選ぶことが大切です。
知らずに新規参入してしまう問題点
D2Cブランド、P2C立ち上げ相談を通じて実感していることは、ブランドがあふれていることを知らずに参入される、逆に、SNSなどの情報発信がありすぎてもう見ている側（消費者）としてはもうかなりお腹いっぱいな状態で、「違いを見つけたりとか」「お客さんがどれを選べばいいのか」を伝えること「世界観」が大切になっています。
そのためには、成分や配合を含めた化粧品のことを理解して、マーケティングすることで顧客との**「ズレ」**が生じさせないようにすることが大切です。
消費者からすると、成分の配合量のレベルは全成分見ても分かりません。成分が高配合のA商品と、0.0001％しか配合されていないB商品との差は判らないのが現状です。 また、商品に表記されている「成分表記」を確認する消費者も増えてきていることは良いことですが、一方でその情報をその間違った形で伝えられることも多く、企画側の知識も重要な要素になってきます。
顧客が自分の肌の悩みを知るということの大切さ
また、COCO.skinの2万件越えの肌診断データと顧客体験の結果から、コスメ成分・配合に対する顧客ニーズから（2022年9月時点では、延べ7万件越え）「実際の肌の課題」と「顧客が自覚している悩み」には、有意差があることがわかりました。COCO.Skinサービスを始めたきっかけの 「自分の肌のことをよくわかっていらっしゃることが少ない」 ことがデータでも示されて、間違ったケアをされている消費者が多い可能性が高いことが分かっています。
顧客が求めているコスメの成分・配合を見つけて、作って、届けるためのポイントについて
お客さんは、肌の悩みを聞かれると、 「肌につけたもう瞬間になおしてほしい」 「つけた次の日にはなおってほしい」 などになります。D2C/P2Cブランドは、この声に対応した商品を企画してしまいがちで、そこが「ズレ」が発生します。 「化粧品」は基本的に長期間使っていくものという商品特性に立脚して、本当の「肌悩み」は何か、それをどのように見極めるところが、商品とブランド創りにとってはすごく大事なところです。
もう1つは、成分訴求でブランド創りをする事業者様がすごく多いのですが、このアプローチでは良くない結果が数多くでていますのでお勧めはしていません。
自分に合ったコスメを選択するためにブランドがするべきこと
自分の肌をしっかり判断して知ってから、自分の肌の何を、どのように改善したいかということで商品を選択していただく。ということが消費者として必要なことです。
ブランド側としては、 〇〇成分が入っているだけではお客さまの満足にはなりません。いくつか、商品開発やマーケティング視点のアイデアをお話いたします。
ブランドのファンにする要素のひとつ
顧客が、手に取って頂いたときから、日々ご利用いただく中で、成分と処方、お客さまの利用・使用体験をじっくり継続的に分析することが大切です。その体験をもたらせているのは何かを、顧客とブランドが一緒に確認し、その商品の良さを見つけていくことが、顧客の肌の悩みを解決して、ブランドのファンにしていくひとつになります。
「顧客の声を聴く」と改善点やアドバイスポイントが見える
経験上の事例ですが、中身は良いけど、容器がすごく使いづらくてなどの、「顧客の声」に、そもそもメーカーさんが気付いていないパターンもよくあります。容器以外でも、商品設計として、商品に良い成分がたくさん入っているだけではだめで、ちゃんと肌に届くような処方設計されていて、商品の使い方設計も踏まえて、コミュニケーションを考えていただければ「差別化」はどんどんできるのでは無いかと思います。
D2C・P2Cブランドこそ、スキンケアコスメという商品特性から、「購買後体験」としてCX:カスタマーサクセスのためのCRMが重要
今はたくさんの商品があり、ますます新規顧客が増えない環境で、「顧客中心主義」であるべきだからこそCS:カスタマーサポートが大切な要素です。CSこそ、D2C・P2Cブランドとしての良い「差別化」だと考えられます。 化粧品は、その使い方も含めて化粧品なのですが、物だけで見るお客さまも増えてきているので、顧客の肌を解決するためにも、とても重要な要素となります。
新規ブランドが簡単に作れる弊害
情報が簡単に入手できるようになったために、誰でも化粧品が作れる環境です。 そのため、B2C（通販・リアル店舗）とかD2C・P2Cなどで、ブランドとしてのオリジナル性はどこにあるのかが今後すごくネックになっています。 これが出来ないために、マーケティング・CRM（実は営業力になっている）勝負で、顧客が疲弊してしまい悪循環になっている状況です。
ブランドがそれを越えるためには、 １つは原材料に詳しくなって、何を作りたいかを依頼する側としての基本を身に着けることは最低限必要です。 いきなりOEM会社さんと仕事をすると、OEMメーカーさんの言われた通りのものが出てきて、これでいいのかなといった不安や不充足感みたいなところが出てしまいます。 そのためには、経験者とか、コンサル会社さんとかに第三者視点でアドバイスして見てもらうことも重要です。
独自性を持つためのコア製造技術は、クライアントさんには持てないですので、ここは顧客とブランドの目的にあったOEM会社を選択する必要があります。
商品だけではない独自性を持たなければいけないので、
- お客様との接点持ち方
- コミュニケーションの仕方
- CRM部分
などのサービス部分で独自性を持たれることをされると良いですね。
ブランドコンセプトと商品コンセプトは違う
企画者のご相談で、ほぼ100%の確率で抜けているところが、ブランドコンセプトと商品コンセプトをごちゃまぜにしているか、ブランドコンセプトがない場合が多数です。ほとんどの方は商品のコンセプトは決めています。
商品コンセプトとは
- こういったものを入れてくださいとか
- こういったものでとか
- デザインはこんな感じでいいみたいなところ
です。
一般的に、ブランドを創るときには、まずはそのブランドの「世界観」、そのブランドがあって、その中の1商品が商品のコンセプトになります。ここは、ぜひ、考えていただきたいことです。
まとめ
今回は、富士ロジテック様、Cocoskin様、Bentenの3社で化粧品のD2C/P2C がスキンケア&コスメ開発で成功・成長するポイントについてご紹介致しました。ぜひご相談のある方は下記にお問い合わせしてみてください
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