健康食品のランディングページや広告を作成する際、「大学との共同研究」「医師の推薦」という表現をしてもよいか困ったことはありませんか？
2018年8月、厚生労働省から、医薬品や化粧品、健康食品についての広告基準が発表されました。 化粧品における広告の仕方について、薬機法のもと、広告基準が指定されています。
今回は、薬機法における「大学との共同研究」「医師の推薦」という表現について、ランディングページや広告を作成する際に注意すべきポイントをまとめました。
「医師の推薦」と広告
「医師の推薦」を広告で使いたい理由
化粧品や健康食品を製造している企業は、なぜ広告内において「医師の推薦」を使用したいのでしょうか。理由は、広告及び商品の「権威性」を誇示するために「医師の推薦」を取り入れたいのです。 医師が推薦しているということは、消費者は「医師がおすすめするぐらい良い商品である」「すごく効果があるのだろう」といった印象を受けると考えられます。
しかし、「医師の推薦」という表現には、薬機法や景品表示法の規制が関わってきます
「医師の推薦」に関する制限とは？
薬機法の制限を受ける商品の場合、どのようなルールに基づいて考えていくのでしょうか。「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」には、下記のように記載されています。
医薬関係者等の推せん 医薬関係者、理容師、美容師、病院、診療所、薬局、その他医薬品等の効能効果等に関し、世人の認識に相当の影響を与える公務所、学校又は学会を含む団体が指定し、公認し、推せんし、指導し、又は選用している等の広告を行ってはならない。 ただし、公衆衛生の維持増進のため公務所又はこれに準ずるものが指定等をしている事実を広告することが必要な場合等特別の場合はこの限りでない。
＜共通＞ （１）医薬関係者の推せんについて 本項は、医薬品等の推せん広告等は、一般消費者の医薬品等に係る認識に与える影響が大きいことに鑑み、一定の場合を除き、例え事実であったとしても不適当とする趣旨である。「公認」には、法による承認及び許可等も含まれる。また、「特別の場合」とは、市町村がそ族昆虫駆除事業を行うに際して特定の殺虫剤等の使用を住民に推せんする場合である。なお、本項は美容師等が店頭販売において化粧品の使用方法の実演を行う場合等を禁止する趣旨ではない。 （２）推せん等の行為が事実でない場合について 推せん等の行為が事実でない場合は、法第 66 条第２項に抵触する。 （３）特許について 特許に関する表現は、事実であっても本項に抵触し、事実でない場合は虚偽広告として取り扱う。 なお、特許に関する権利の侵害防止等特殊の目的で行う広告は、医薬品の広告と明確に分離して行うこと。
サプリなどの健康食品の場合は、化粧品広告における「医薬品等適正広告基準」のようなルールは発表されてはいません。しかし、これまでも薬機法の解釈として、病気の治療や予防、健康の保持増進の効果を明示又は暗示させることは、未承認の医薬品広告となり厳しく取り締まられてきました。医薬関係者や理美容師が広告内で商品を推薦する場合には注意が必要です。
健康食品の広告では「医師の推薦」はOK？NG？
結論として、健康食品において「医師の推薦」はNGではありません。 ただし、医師の解説や広告の内容によってはNGと判断されるケースもあります。
商品を説明する際、医師がその分野の専門家であることを示す肩書きは、薬機法で禁止されています。
例えば「〇〇大学教授のお話」という表現は OK ですが、「〇〇大学教授 糖尿病専門医」と書いてしまうと NGになるのです。なぜなら、「糖尿病の専門医が推薦しているのだから、絶対にこの商品は効果がある」と消費者に誤解を与えてしまうからです。他にも「●●学会会員」と言った方が気も NG とされます。
具体的なNG事例
健康食品の広告において、身体に対する医薬品的な効能効果を書くことはNGと判断される可能性があります。例えば以下のような例があります。
〇〇医科大学S教授の談「発がん性物質を与えたマウスに△△の抽出成分を食べさせたところ、何もしなかったマウスよりもかなり低い発がん率だったことが発表されました。」 （出典：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について）
健康食品はもともと、広告内で医薬品的な効能効果について書くことは禁止されています。今回の「がんを抑える」というような表現は効能効果を表示しており、医薬品でしか使用できません。
具体的なOK事例
以下は、薬機法的にOK な例です。
医学博士〇〇の談「ダイエットのために食事制限をしていると、どうしても必要な栄養素が不足しがちになります。△△は、ダイエットに不足しがちな栄養素をぎっしり詰め込んでいて、タンパク質、ビタミン、ミネラルをバランスよく配合しています。」
この例は、△△という成分が身体に対してどのような効果があるのかを具体的に言及していないので広告への表示はOKとなります。
まとめると、健康食品では医師の推薦についての記載は可能ですが、医師の談話、学説などを引用して、身体に対する効能効果を表現することはできないということになります。
「大学との共同研究」についての考え方
2018年8月に発表された新たな基準
厚労省から発表された基準では、Q&A方式で次のような内容となっています。
Ｑ３ いわゆる健康食品や化粧品等の広告において、「○○大学との共同研究」や「○○大学との共同研究から生まれた成分」等、大学との共同研究について広告しているものが多々見受けられるが、このような大学との共同研究に関する標榜は認められるか。
Ａ 健康食品の広告に関する事例については、広告全体から判断することとなるが、広告全体の効能効果（暗示を含む。）の標榜が無いのであれば、未承認医薬品の広告と見なさなれないことから、医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律による指導対象とはならない。 また、化粧品等の広告に関する事例については、医薬品等適正広告基準第４の１０の医薬関係者等の推せんに抵触するため、「大学との共同研究」との記載は認められない。さらに、「大学との共同研究」と記載することにより広告全体として効能効果の逸脱となる場合は、医薬品等適正広告基準第４の３（１）若しくは３（２）に抵触することとなる。
出典：厚労省「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Q＆A）」
以上の基準では、化粧品広告については、「大学との共同研究」が禁止であることは明言されています。 しかし、監修してもらうのはどうなのか？健康食品の広告表現は結局どのように扱われるのか？などの疑問が出てきます。 厚労省などの通達は、法適用のルールとなるため適用範囲を広げすぎないように簡潔な文章になっているので、詳しく記載のないケースではどのように考えられるのか、記載の趣旨までしっかりと読み解いていく必要があります。
上記の厚労省の通達は、大学や医師など専門家の権威を借りる広告について警告を行った趣旨と考えられます。
健康食品の場合
結論として、サプリなどの健康食品の広告は、これまでも病気の治療や予防、健康の保持増進の効果を明示又は暗示させる表現は禁止されていました。 逆に言えば、このような効能効果の暗示にならなければ「共同研究」や「監修」といったワードは使用しても、問題ないと考えられます。
まとめ
健康食品の広告において「医師の推薦」「大学との共同研究」「監修」は使用可能です。 ただし、医師が身体に対する効能効果を謳ったり、医師の肩書きに専門性を持たせてしまうと薬機法に抵触すると判断されます。よって、健康食品でこれらの表現を使用する際は、広告内の文章には十分注意が必要です。
最終的にNGな表現かどうかは文章・画像を含め広告全体から判断することになりますが、上記のような通達の改正も含めて規制を把握しておきましょう。