病院等医療機関の広告は、医療法及びそれに基づく医療広告ガイドラインで規制されています。 本記事では、多くの人が興味を持っているであろう美容外科について、その定義や美容外科に関する広告において注意する必要のある表現などについて示します。
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美容外科とは
美容外科とはそもそもどのようなものなのかについてですが、日本整形外科学会ホームページに次のように解説があります。
「美容外科」は形成外科の一分野で、いわゆる「美容整形」の手術を行います。容姿を整えることが目的で、代表的な手術には、二重まぶたなど眼瞼の手術、鼻を高くする隆鼻術、顔面の首にたるみをとるフェイスリフト、腹部や臀部の余分な脂肪を取る脂肪吸引、乳房の形を整える手術、レーザーであざを消す手術等があります。その他、最近プチ整形といわれるコラーゲン、ヒアルロン酸などの注入も美容外科で行われています。 美容外科を行う医療機関で「○○整形外科」と看板を出すこともあり、一部の患者さんに誤解されますが、「整形外科」は骨、関節、筋肉、神経など運動をつかさどる運動器の機能障害を治療する分野です。
形成外科とは、生まれながらの異常や、病気や怪我などによる身体表面の見た目が良くない状態になったのを改善する外科のことです。 美容外科は形成外科分野の一つで、体の一部に修正を加えたり加齢に伴う変化を改善したりするものです。 形成外科は生まれつきの病気や怪我によるものなのでほとんどが健康保険の適応となりますが、美容外科は病気や怪我の治療とは異なるため保険適応外となります。
医療広告とは
医療法に基づく「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」において、次のように取り決められています。
1 広告の定義 法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。 ① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性） なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第1条の9第1号の規定に基づき禁止されること)。 また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。
出典：医療広告ガイドライン
医療機関の医療広告は、「誘因性」と「特定性」が判断基準となります。 「誘引性」に関して、新聞や雑誌等の記事は「誘引性」を満たさないとされ、医療広告とは判断されませんが、医療機関側が費用を負担し掲載を依頼する、記事風広告の場合は広告規制の対象となります。
また「特定性」に関しては、医療機関の名前が記載されていなくても、電話番号やURLなどで簡単に特定できる場合は、医療広告に該当するとされています。
美容外科の広告に関しても、医療法及び医療広告ガイドラインに則って行う必要があります。
美容外科の医療広告で禁止される内容
禁止の対象となる広告の内容について、医療広告ガイドラインでは下記のように説明されています。
法第6条の5第1項の規定により、患者等に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を喪失させ、不適切な医療を受けさせるおそれがあることから、内容が虚偽にわたる広告は、罰則付きで禁じられている。 同様に、同条第2項の規定により、患者等に対して医療に関する適切な選択に関し必要な基準として、いわゆる比較優良広告、誇大広告の他、公序良俗に反する内容の広告が禁止されている。また、 省令で定められた広告の基準に適合しなければならない。広告の基準としては、患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告及び治療等の内容又は効果について、患者 等を誤認させるおそれがある治療等の前後の写真等の広告が禁止される。 さらに、同条第3項の規定により、患者等による医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として省令で定める場合(第5参照)を除いては、広告可能な事項が限定されており、広告可能な事項以外の広告は禁じられている。
出典：医療広告ガイドライン
具体的には次のようにリストアップされています。
- 虚偽広告 「絶対に安全な手術です！」、「厚生労働省の認可した専門医」など
- 比較優良広告 他の医療機関と比較して優良である旨の広告
- 誇大広告 必ずしも虚偽ではないが、施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、事実を不当に誇張して表現していたり、人を誤認させる広告を意味するもの
- 公序良俗に反する内容の広告 わいせつ若しくは残虐な図画や映像又は差別を助長する表現等を使用した広告
- 広告可能事項以外の広告 医療広告は、患者の治療選択等に資する情報として、法又は広告告示により広告が可能とされた事項を除いては、原則、広告が禁じられている。
- 患者等の主観に基づく、治療の内容又は効果に関する体験談 医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘 引を目的として紹介すること
- 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等 ビフォーアフター写真等
- その他 品位を損ねる内容の広告、薬機法や景品表示法など他の法令により禁止される内容の広告
具体的な禁止事項は？
体験談についての掲載はNG
治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族からの伝聞に基づく主観的な体験談を、医療機関が誘引を目的に紹介することは誤認を与える恐れがあるので医療広告としては認められません。 これは患者の体験談が広告可能な範囲であっても、ここの患者の状態等により感想が異なり得るので認められません。
治療前後の写真はNG
いわゆるビフォーアフター写真について、個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものなので、誤認を与える恐れのある写真の掲載は医療広告として認められません。 ビフォーアフター写真を掲載する場合は、その治療内容や治療期間・回数、費用、リスク・副作用について詳細に記載する必要があります。 また、あたかも効果があるかのように見せるために加工修正した術前術後の写真等については、虚偽広告として取り扱われます。
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限定的に認められている内容
広告可能事項の限定解除の要件について基本的な考え方が医療広告ガイドラインに示されています。
1 基本的な考え方 法第6条の5第3項の規定により、法又は広告告示により広告が可能とされた事項以外は、広告してはならないこととされているが、同項の規定により、患者が自ら求めて入手する情報については、適切な情報提供が円滑に行われる必要があるとの考え方から、規則第1条の9の2に規定する要件を満たした場合、そうした広告可能事項の限定を解除し、他の事項を広告することができる(以下「広告可能事項の限定解除」という。)。なお、こうした広告可能事項以外の事項についても、法第6条の5第2項及び規則第1条の9に定める広告の内容及び方法の基準に適合するとともに、その内容が虚偽にわたってはならない。
2 広告可能事項の限定解除の具体的な要件 広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①~④のいずれも満たした場合とする。 ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。 ① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
特に自由診療で行われることが多い美容外科では、その手術や治療の内容や費用、副作用やリスクについての情報提供を十分に行うことが必要となります。
自由診療における限定解除について
- 通常必要とされる治療等の内容 治療等の内容を、治療の流れなども適切かつ十分に記載する必要があります。
- 治療期間及び治療回数 通常必要とされる治療期間及び回数を記載する必要があります。
- 標準的な費用 標準的な費用又は最低金額から最高金額を記載します。また、別途発生する費用や内訳を記載する必要があります。
- 主なリスク、副作用等 治療等における主なりすく、副作用等を十分に記載し、長所等の他の情報と同様に記載する必要があります。
まとめ
美容外科とは何か、また美容外科の医療広告において注意すべき点について示しました。 多くの治療や手術が自由診療で行われる美容外科では、広告と実際の内容との間でのトラブルが発生しやすいため、医療法及び医療広告ガイドラインに則った医療広告を作成することが求められます。
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