医療広告は、患者さんを悪質な医療から守るために表現方法に厳しい規制が設けられています。 また、医療広告は患者さんが情報を探すために重要な役割を果たしています。 このため、医療広告には決められた条件を満たすと、広告で表現できる範囲を広げることができるという仕組みになっています。
この仕組みを「限定解除」と呼び、インターネット上の医療広告で使用されています。 広告表現の幅を広げるためには、限定解除の条件をしっかりと理解しておくことが大切です。
限定解除とは
インターネット上の医療広告は、近年まで広告と判断されておらず、悪質な医療広告に対する罰則規定も進んでいませんでした。 その結果、悪質な医療サービスに対する患者さんからの苦情が相次いだため、インターネット上の医療広告にも規制が求められました。 そして、2018年に新しく策定された「医療広告ガイドライン」によって、インターネット上の医療広告に対する規制がようやく定められました。 こうした経緯を経て、現在の医療広告には厳しい規制が設定されています。
しかし、医療広告は患者さんが医療を選択するためのものという側面もあります。 余りにも医療広告の規制が厳しいと、患者さんが知りたい情報がどうやって検索しても見つからないという事態になってしまいます。
このため、一定の例外的な場合には、広告できる範囲が広がります。この仕組みは「限定解除」と呼ばれ、インターネットのホームページなどの広告表現の幅を広げるために使われています。
限定解除には条件がある
限定解除には医療広告ガイドラインによって条件が定められています。限定解除の条件は、次のようなものがあげられます。これらを全て満たした広告が、限定解除の対象となります。
限定解除の対象となる条件
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウ ェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載する ことその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供する こと ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
つまり、限定解除の要件には、「その情報が患者さん側の求めるものかどうか」が重要となっています。 また、限定解除は次のような広告に使用することができます。
限定解除が適応される医療広告
- 病院内に置かれているパンフレット
- 病院のホームページ
限定解除の対象となるホームページ
医療機関のホームページで限定解除の対象となるには、次のような項目が記載されていることが条件となっています。
- 連絡先（分かりやすく記載されている）
- 治療内容
- 費用
- 副作用などのリスク
ちなみに、例えば、ビフォーアフターの写真を載せるなど、広告表現が複数掲載される場合、それぞれの写真に対して上記の解説を載せることが求められています。
また、限定解除は、患者さんが自分で手に入れる情報に対して認められています。 例えば、病院側が広告を使った集客をした場合、限定解除の条件として認められません。これは、患者さんが自ら情報を手に入れるための広告ではなく、病院側が患者さんを呼び込もうとするための広告と判断されるためです。
限定解除によって表現できること
限定解除によって認められる広告表現の例を挙げていきます。 例えば、医療機関のホームページ内でビフォーアフターの表現ができるようになります。また、未承認医療機器を使用した診療内容の掲載ができるようになります。 ただし、患者さんの体験談の掲載することは、医療広告ガイドラインの禁止事項にあたるため、NGとなります。
限定解除の条件を満たしているからといっても、広告に何を書いても良い、という訳ではありません。あくまでも、医療広告ガイドラインの規制を守った状態で広告表現をすることが重要です。
限定解除されると使える表現
広告規制が限定解除されると医療広告として掲載できる表現には次のようなものがあります。 逆に言えば、これらの広告表現は限定解除の条件を満たさないと記載することが認められない表現ということになります。
- 〇〇外来
- 未承認医薬品・未承認医療機器を使用した治療について
- 医薬品・医療機器の販売名
- 治療効果
- 学会が認定する研修施設であること
- 総合診療科
- 認定医・指定医・専門医
- 産業医
- 手術件数
- 適応外治療（※）
- 審美治療
- 再生医療
また、「未承認医薬品・未承認医療機器を使用した治療について」については、次のような項目を掲載することが条件となっています。
- 未承認であること
- 入手経路（個人輸入か、それ以外か）
- 国内の承認医薬品の有無
- 安全性に関する諸外国の情報
※「適応外治療」とは、プラセンタを用いた美容治療などのことを指します。
「当院が雑誌に紹介されました」はOK？
限定解除によって広告表現の幅が広がりますが、記載できるかどうかが微妙な事例もあります。 代表的な例が、「メディアでの紹介を表現した広告」についてです。 「当院が雑誌や新聞に紹介されました」という表現は、限定解除によって使用できるのでしょうか？
メディアでの紹介を記載することは、医療広告ガイドラインでは認められていませんが、限定解除すれば、記載をしても問題がないとされています。 しかし、「当院は他の医療機関より優れています」という表現は比較有料広告とされ、禁止されています。
このため、限定解除されているからといっても、メディアで紹介されたことを大々的に広告に記載すると、「比較優良広告」に当てはまる可能性があると考えられています。 もし、メディアでの掲載を広告に載せるとしても、さらっと書くだけにしたほうが良いでしょう。
厚生労働省からの事例解説書もチェック
厚生労働省から出されている医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書には限定解除によって認められる広告表現や、認められなかった事例が詳しく記載されています。 医療広告の制作に関わる人は、厚生労働省のホームページからこの事例解説書をチェックしておきましょう。
「この表現、本当にOKになったの？」と不安になる場合は、医療広告ガイドラインやガイドラインのQ&A、事例解説書と自分が作った広告表現を照らし合わせてみてください。 小まめなチェックを行うことで、自分の作った広告が気付かないうちに医療広告の規制対象になっていた、ということがなく、安心です。
まとめ
医療広告には厳しい規制が決められていますが、そういった中でも患者さんが探している情報にたどり着けるための仕組みが限定解除です。 また、医療広告ガイドラインは、患者さんを悪質な医療から守るために定められています。 この2つの要素を両立させるためには、限定解除によって表現の幅を広げつつ、医療広告ガイドラインの規制を守ることが重要です。
限定解除されたからといって、何でも書いてOKになる、という訳ではありません。 医療広告を作るとき、「限定解除の仕組みがよく分からない」「限定解除の条件を満たしていても、この表現がNGなのかどうか分からない」という人は多いです。 自分が気付かないうちに規制対象となる広告を掲載していた、ということが無いように、医療広告ガイドラインなどのルールを詳しくチェックしておきましょう。
最後までお読み頂きありがとうございました。