「この商品はどこよりも優れている」などの、他社との違いを比べる比較表現。 薬機法が関係する広告や医療広告において、これらの表現を使った比較広告は禁止されています。
今回は、比較広告とはどのようなものか、どのような表現が比較広告になるのかを解説していきます。
比較広告は薬機法などで禁止されている
化粧品や医療広告などにおいて、比較広告が禁止されています。比較広告は薬機法だけではなく、以下の3つにも定められているのです。
- 医薬品等適正広告基準
- 医療広告ガイドライン
- 化粧品等の適正広告ガイドライン
医薬品等適正広告基準は、薬機法で禁止している誇大・虚偽の広告について、詳しく解説しているものになります。 化粧品は、医薬品等適正広告基準だけではなく、化粧品等の適正広告ガイドラインでも禁止されているので、両方で禁止されている内容を知っておくことが大切です。
薬機法・化粧品等の適正広告ガイドラインにおいての比較広告
薬機法での比較広告については、薬機法の解説に当たる医薬品等適正広告基準に示されています。薬機法が関係する化粧品や医薬部外品においては、化粧品等の適正広告ガイドラインでも比較広告について定められているので違いをしっかり知っておきましょう。
薬機法においての比較広告について
薬機法において、医薬品・化粧品・医薬部外品・医療機器・再生医療機器等の誇大・虚偽の広告を禁止しています。薬機法における広告について詳しく解説されているものが医薬品等適正広告基準です。 薬機法においての比較広告は、医薬品等適正広告基準に定められており、比較広告について以下のように示されています。
9 他社の製品の誹謗広告の制限 医薬品等の品質、効能効果、安全性その他について、他社の製品を誹謗するような広告を行ってはならない。 <共通> (1)誹謗広告について 本項に抵触する表現例としては、次のようなものがある。 (2)「比較広告」について 1 漠然と比較する場合であっても、本基準第4の3(5)「効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止」に抵触するおそれがあるため注意する こと。 2 製品同士の比較広告を行う場合は、自社製品の範囲で、その対照製品 の名称を明示する場合に限定し、明示的、暗示的を問わず他社製品との 比較広告は行わないこと。この場合でも説明不足にならないよう十分に注意すること。
薬機法でも比較広告は禁止されているのです。 また、医薬品等適正広告基準では、以下のような表現が比較広告とされています。
①他社の製品の品質等について実際のものより悪く表現する場合 例:「他社の口紅は流行おくれのものばかりである。」 ②他社の製品の内容について事実を表現した場合 例:「どこでもまだ××式製造方法です。」
化粧品等の適正広告ガイドラインにおいての比較広告について
化粧品等の適正広告ガイドラインでは、比較広告について以下のように定めています。
F10.2 比較広告の制限 ①製品同士の比較広告を行う場合は、自社製品の範囲で、その対照製品の名称を明示する場合に限定し、明示的であると暗示的であるとを問わず他社品との比較広告は行わないこと。 ②誹謗・比較の有無に関わらず、広告に他社の製品の名称(製品の販売名、略称、愛称、 ブランド名等)を無断で使用しないこと。また、直接的に名称を表現しない場合であっ ても他社製品を暗示した広告を行わないこと。
化粧品等の適正広告ガイドラインでも、他社の比較をしてはならないと決められています。 以下のような表現は比較広告となり使えません。
- 〇〇に使われているコラーゲンは今までのコラーゲンとは違います
- 〇〇の原因となる成分□□フリー
自社比較であれば、「当社従来品との比較」という文言を添えることで表現ができるので、自社商品内で比較するようにしましょう。 成分についても、「〇〇の原因となる成分」と表現してしまうとその成分を使っている他者との比較を示していることになります。「□□フリー」とだけ書くようにしましょう。
医療広告ガイドラインにおいての比較広告
2018年に改正された医療法において、規制の対象にWEBサイトが加えられました。 改正されたことを受けて、医療機関の広告において表現できる内容や禁止された内容を定めたものが医療広告ガイドラインです。
医療広告ガイドラインでは、比較広告を比較優良広告として以下のように定めています。
(3) 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告(比較優良広告)
法第6条の5第2項第1号に規定する「他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告をし ないこと」とは、特定又は不特定の他の医療機関(複数の場合を含む。)と自らを比較の対象とし、 施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、自らの病院等が他の医療機関よりも優良 である旨を広告することを意味するものであり、医療に関する広告としては認められないものであ ること。
出典：医療広告ガイドライン
以下の表現が、比較優良広告とされ表現することが禁止されているのです。
- 最上級の表現
- 比較している表現
- 著名人との関係性を強調している表現
最上級の表現の例
医療広告ガイドラインで禁止されている表現の一つが「最上級の表現」です。最大級の表現について、医療広告ガイドラインでは以下のように定められています。
事実であったとしても、優秀性について、著しく誤認を与えるおそれがあるために禁止されるものであり、例えば、「日本一」、「No1」、「最高」等の最上級の表現その他優秀性について著しく誤認を与える表現は、客観的な事実であったとしても、禁止される表現に該当すること。
出典：医療広告ガイドライン
たとえ事実であっても、最上級の表現は医療広告では使えないのです。最上級の表現としては、以下のようなフレーズが当てはまります。
- 当院は県内一の医師数を誇ります
- ヘルニアの手術において、日本でNo1の実績があります
- 当院は美容外科手術において日本一の実績を有する病院です
- 最高の治療を提供します
- 肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です
比較している表現
最上級の表現の他に、比較に当たる表現も禁止されています。比較している表現には、以下のものが当てはまります。
- 当院は美容外科手術における脂肪吸引術の件数において日本一の実績を有しています
- 当医院の医師は県内でも有数の治療実績があります
- 当医院は〇〇市の他の医療機関と比較して、インプラント手術成功率が高いです。
- お客様満足度〇〇%
比較している表現に関しては、手術率や手術件数を証明する根拠があり提出ができる場合には、表現できるとされています。 お客様満足度などは、以下を明記することが必要です。
- 出典元
- 調査した団体の名前
- 年代などの調査の範囲
- 実施期間
例えば、手術件数が雑誌で取り上げられていた場合に、以下のような表現をすることができます。
- 脂肪吸引件数は、県内で○位です（2021年〇〇誌）
- お客様満足度〇〇%（2021年○月〜○月 男女500人に調査 □□調べ）
著名人との関係性を強調している表現
医療広告ガイドラインでは、著名人との関係性を強調する表現について以下のように定めています。
著名人との関連性を強調するなど、患者等に対して他の医療機関より著しく優れているとの誤認を与えるおそれがある表現は、患者等を不当に誘引するおそれがあることから、比較優良広告として取り扱うこと。
出典：医療広告ガイドライン
以下のような表現が、著名人との関係性を強調しているとされます。
- サッカー選手の〇〇選手に患者第1号になっていただきました。
- モデルの〇〇さんが当院に来院されました
- 女優の〇〇さんも効果を実感
- 芸能プロダクションと提携しています
- 著名人も○○医師を推薦しています
- 著名人も当院で治療を受けております。
薬機法や化粧品等の適正広告ガイドラインや医療広告のガイドラインにおいて、それぞれ比較広告の禁止している内容が異なります。医療広告においては、最上級の表現も禁止されているので気を付けましょう。