化粧品には様々な広告が使われており、広告媒体も多種多様なものになってきています。 化粧品の広告には、使用すると不適切な広告とされる表現とされているものがいくつも存在します。
これらは、薬機法や医薬品等適正広告基準などの法律やガイドラインによって定められています。 そのため、化粧品の広告に使用できるもの、できないものをしっかり把握しておくことが大切です。
薬機法が定める「化粧品」とは？
化粧品は、薬機法では次のように定められています。
「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪をすこやかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものを言う。
つまり、化粧品はあくまで「人の身体を清潔にし、美しく健やかにする」ための物と考えられます。 化粧品のカテゴリーに該当するものには、次のようなものがあります。
化粧品に当てはまるもの
- メイクアップ化粧品
- 基礎化粧品
- シャンプー、リンス、トリートメント
- 整髪剤
- 香水
- 歯磨き粉
- ボディ用石鹸
- 入浴剤
また、次のようなものは、化粧品には該当しないとされています。化粧品に該当しない製品を化粧品として販売することやその広告は、薬機法違反として取り締まりの対象となります
化粧品に当てはまらないもの
- 病気の診断をするもの
- 病気の治療に使われるもの
- 病気の予防に使われるもの
- 人の身体の構造や機能に影響を及ぼすことが目的であるもの
化粧品の広告で認められない表現
化粧品の広告やパッケージの表示には、医薬品であるかのような効能効果を表現することは認められていません。化粧品の広告には次のような法律やガイドラインによって適正な広告表現が定められています。
化粧品広告について定めた法律やガイドライン
- 薬機法
- 医薬品等適正広告基準
- 化粧品製造・販売企業が自主基準として設けている適正広告ガイドライン
- 効能効果範囲表 （効能効果範囲表とは、化粧品の広告に使用が認められている効能効果を一覧にしたものです。）
化粧品の広告で記載できる効能効果には56の項目があります。
詳しい内容は（化粧品の効能の範囲の改正について）をご覧ください。
「化粧品に見える」医薬品もNG！
同じように、医薬品の広告やパッケージの表示に化粧品であるかのような表現を使用することも認められていません。 医薬品に化粧品のような広告表現を使うと、購入する人が必要以上に使うことや、その医薬品を乱用する恐れが出てくるためです。
化粧品を購入する人がその化粧品を医薬品であるかのように感じてしまう広告が使われている場合があります。その場合は、薬機法によって禁止されている「誇大広告」に当てはまるとされ、取り締まりの対象となります。
医薬品は人体に与える影響が大きいので、広告表現を適正に使用するために様々なルールが定められているのです。
知っておきたい、化粧品広告のNG表現
化粧品広告に使用することが認められていないNG表現が定められています。 具体的なNG表現には、大きく分けて次のようなものがあります。
- 最大級にほめ過ぎている
- 他社の誹謗中傷が含まれている
- 承認されていない効果効能を表現している
- 医療関係者や公的機関が推奨している
- 「幹細胞コスメ」と表現している
それぞれのNG表現について、具体的に説明していきます。
最大級にほめ過ぎている
「最先端の技術～」「最高の○○」「世界最高峰の○○！」など、過度にその製品を褒めるような表現はNGです。化粧品広告には、「最も」は使用していないことがベターとされています。
他社の誹謗中傷が含まれている
化粧品において、他社の製品を批判する内容はNGです。 「肌トラブルの原因となる○○成分は使用しておりません」といった、他社の製品の誹謗中傷に当たるような表現は認められていません。 この表現では、他社製品で○○成分が使われている製品を批判していると考えられるためです。
ちなみに、自社製品との比較ならOKです。 例えば、「今までの○○成分とは、違います」といった広告があるとします。この広告の「今までの」が自社の従来品であれば、OKな表現とされます。ただし、事実に基づいた比較であることが必要です。
承認されていない効果効能を表現している
化粧品や医薬品は、薬機法によって承認されている表現が限定されています。承認がされていないものを表現した広告や、承認された内容を超えた表現はいずれもNGとなります。
医療関係者や公的機関が推奨しているかのような表現をしている
医師などの医療関係者や、厚生労働省などが認可した、推奨しているなどの表現はNGです。 また、いわゆる「美容家」や「美容ライター」が推薦しているものについては、必ずしもNGという訳ではありませんが、注意が必要と言われています。 その人の影響力があまりに大きいとされた場合はNGとなる可能性があるためです。
「幹細胞コスメ」と表現している
最近、「幹細胞コスメ」という言葉をよく耳にします。
消費者は「幹細胞コスメ」と言われると、「コスメに幹細胞が入っている」と思ってしまいますが、実は違います。 「幹細胞コスメ」と呼ばれるものに実際入っているのは「幹細胞培養液」とされています。 「幹細胞」と広告に書かれていると、購入する人が「幹細胞が入っている」と事実とは違った認識を持ってしまう可能性があります。
そのため、「○○細胞に着目したコスメ」というような、「幹細胞そのもの」が入っているような表現はNGです。
薬用化粧品（医薬部外品）の場合は？
薬用化粧品の効能効果は、あくまでその薬用化粧品について「承認されている範囲でのみ」表示が認められています。
次の2つの広告表現は同じ薬用化粧品の広告だとします。 それぞれ広告基準によって認められている表現、認められていない表現を使っています。 どこに違いがあるのでしょうか？
- 「この薬用化粧品は、肌荒れを予防します」→OK
- 「この薬用化粧品は、肌荒れを治します」→NG
OKの広告には「肌荒れを予防します」と書かれているのに対し、NGの広告には「肌荒れを治します」と書かれています。 薬用化粧品の効能効果は、「承認されている範囲でのみ」表示が認められています。つまり、薬用化粧品には「予防」の効果はあることが承認されていますが、「治す」効果は認められていないのです。
もし、その薬用化粧品を使って肌荒れが良くなったことが事実だとしても、広告表現のルール上「治す」と表現することはできません。 あくまで「予防」する商品であるという範囲で広告表現を行うと定められているのです。
まとめ
本記事では、化粧品広告には、細かい表現基準があることを説明していきました。
ドラッグストアやデパート、薬局などで沢山の化粧品が販売され、それらの広告も様々な媒体が使われています。 消費者が数多くの化粧品の中から欲しいものを選ぶには、化粧品の広告やパッケージは重要な存在といえます
化粧品も医薬品と同じく、間違った使い方をすると健康に被害がある可能性があるものです。 そのため、化粧品の広告には購入した人がその化粧品を間違った認識を持ってしまうことを防ぐために、様々なルールが設けられているのです。
化粧品広告に使用が認められている表現の範囲内で、広告を制作することを心掛けましょう。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。