化粧品広告はその商品の良さを最大限に引き出すツールとして多くのメーカーが積極的に取り組んでおり、年々表現の複雑さが増してきています。
しかしながら昨今、その良さを表現したいがために、やや行き過ぎた表現やルールを逸脱した表現が成されている広告も少なくありません。
その中でも目を引く広告表現の一つに、使用前と使用後の写真を並べるビフォーアフターの広告があります。 文章で伝えるよりビジュアルで訴えかける方が広告効果は大きく、特にビフォーアフターは比較がわかりやすいため消費者の人気も高いと考えられます。
しかしながら、果たしてこの広告表現は適切なのでしょうか。
今回の記事では化粧品広告のビフォーアフター表現についてご説明して行きたいと思います。
化粧品広告のビフォーアフター、薬機法との関係は？
まず、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」、通称「医薬品医療機器等法（薬機法）」における広告に関する記載は以下のように書かれています。
第十章 医薬品等の広告 （誇大広告等）第六十六条 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
つまり、要約すると化粧品の効能や効果に関して誇大な広告をしてはならないと記載されています。
しかし、この「誇大な広告」がどの程度の内容なのかまではこの法律には収載されていないため、薬機法の内容を基に「医薬品等適正広告基準」という広告基準が制定されました。 この広告基準は医薬品等と書かれていることから、対象は医薬品だけでなく医薬部外品、化粧品、医療機器及び再生医療等製品が対象となります。
医薬品等適正広告基準におけるビフォーアフター
では、続いて医薬品等適正広告基準におけるビフォーアフターの扱いについて掘り下げていきたいと思います。 医薬品等適正広告基準ではビフォーアフターについて以下のように書かれています。
効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止 医薬品等の効能効果等又は安全性について、具体的効能効果等又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。
図面、写真等について 使用前、後に関わらず図面、写真等による表現については、承認等外の効能効果等を想起させるもの、効果発現までの時間及び効果持続時間の保証となるもの又は安全性の保証表現となるものは認められない。
つまり、化粧品の広告においては効能効果の保証につながる様な表現を図面や写真等を用いて表現してはならない事になります。
具体的な例をいくつか挙げてみたいと思います。
例えば顔にシミがある写真と顔のシミが無くなった写真を並べて載せ、「この美白クリームを1ヶ月間使うだけで…」と記載したとします。 この広告の場合だと少なくとも以下の3点は指摘を受ける可能性が高いと考えられます。
- シミが無くなる写真使用前と使用後で、明らかにシミが無くなっている写真は効能効果の保証となります。
- 1ヶ月間使うだけでという表現1ヶ月間という具体的な使用期間を記載することで、効果発現までの時間の保証となります。
- シミが無くなるという表現1つめと若干重なりますが、医薬部外品の美白化粧品であったとしても、認められている効果は「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」という効果になります。既にできてしまったシミを消す効果は認められていないのは勿論ですが、「防ぐ」という効果に対してビフォーアフターの標榜自体も矛盾した表現となるため認められません。
上記の場合の他にも、顔に赤みやニキビがある写真と綺麗になった写真を並べて載せ、「この濃密泡洗顔で洗顔を始めて2週間で驚きの結果に！」と記載する様なケースもあり、その広告の場合も上記と同様の指摘を受ける恐れがあると考えられます。
ビフォーアフターが認められる表現とは
しかしながら、ビフォーアフターの表現が全て不可というわけではありません。 というのも、平成29年に医薬品等適正広告基準が改正され、以下の
- 化粧品・薬用化粧品の効能効果を逸脱する場合
- 効果発現までの時間を保証する表現
- 効果持続時間を保証する表現
- 安全性を保証する表現
に該当しない場合には、ビフォーアフター表現の使用が可能になったためです。 また、更に同年に実施された全国医薬品等広告監視協議会の協議により、以下の標榜が可能となりました。
・化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告において、使用前・後の写真を用い、色の対比を行なっている場合。
・医薬品である「鎮痒消炎薬」（効能：かゆみ、虫さされ、かぶれ、しっしん、じんましん、あせも、しもやけ、皮ふ炎、ただれ）の広告において、虫刺されにより腫れている患部の写真及び患部が完治している写真を並べて使用する場合。
・洗浄料（化粧品的医薬部外品（以下、薬用化粧品という。）等）の広告において、肌が汚れた状態の写真と洗浄後の肌の写真などを使用する場合。
・シャンプー（化粧品）の広告において、フケがある頭皮写真と、シャンプー使用後の頭皮写真などを使用する場合。
・「制汗」という効果効能の表示が認められた腋臭防止剤の広告において、無塗布の腋と腋臭防止剤を使用した腋の写真を使用する場合。
その他に、メイクアップ効果における使用前と使用後の図面や写真についても、メイクアップ効果等の物理的効果を表現する場合に限り使用することができます。しかしながら、事実の範囲であって効果または安全性の保証表現にならないよう注意が必要です。
また、あくまで一般論として「乾燥した状態の肌」と「健常な肌」を並べて説明する場合も可とされていますが、「広告の商品によって乾燥した肌が健常な肌になった」と誤認されない様、表現には十分注意する必要があります。
しかし、例え一般論だとしても「良い印象のイラストや写真」と「悪い印象のイラストや写真」を並べて記載する場合は、それがビフォーアフターの表現であるかどうかを問わず、医薬品等適正広告基準に抵触する恐れがあるため注意が必要です。
まとめ
今回は化粧品広告におけるビフォーアフターに関連する薬機法の考え方や、表現してはいけないこと、表現できることについて、ご説明させていただきました。
2021年8月から薬機法の一部改正により新たに課徴金制度が導入されたことにより、今まで以上に広告表現には注意が必要となってきています。
化粧品広告において、ビフォーアフター表現をご検討されている方は、是非この記事を参考にしてみてください。