化粧品広告ではその商品の魅力を最大限に消費者へ伝えるため、各メーカーが日々広告表現について試行錯誤を行っています。
しかしながら、その広告内容では何を書いても良いわけではなく、薬機法に則ったルールが存在します。 更に、化粧品広告への審査は年々厳しくなってきており、2021年8月には薬機法が一部改正され、新たに課徴金制度が導入されたことにより、今まで以上に広告表現に注意が必要となってきています。
では、化粧品広告ではどの様な表現がNGになるのでしょうか。 今回の記事では、化粧品広告のNGワードをいくつかご説明していきたいと思います。
薬機法上の化粧品広告の考え方
まず、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」、通称「医薬品医療機器等法（薬機法）」における広告に関する記載は以下のように書かれています。
第十章 医薬品等の広告 （誇大広告等）第六十六条 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
つまり、要約すると化粧品の効能や効果に関して誇大な広告をしてはならないということになります。
しかし、この「誇大な広告」がどの程度の内容なのかまではこの法律には収載されていないため、薬機法の内容を基に「医薬品等適正広告基準」という解釈の基準が制定されました。 また、この解釈の基準を化粧品に落とし込みやすくするよう、日本化粧品工業連合会が「化粧品等の適正広告ガイドライン」を作成、公開しています。
化粧品広告はこの化粧品等の適正広告ガイドラインを参考に作成する必要があり、また化粧品自体も標榜可能な効能効果が56種類に定められており、その効能効果を逸脱しない様気をつける必要もあります。 （化粧品の効能効果56種については別記事でまとめてますので、そちらもご参考ください。）
それでは具体的にどの様な表現がNGになるのでしょうか。
化粧品広告NGワード事例
化粧品広告には様々な表現がある一方で、使用自体がNGであるワードも多く存在します。 ここでは代表的なNGワードをご紹介していきたいと思います。
安心・安全や確実性の保証
「化粧等の適正広告ガイドライン」には下記の様に記されています。
F7.0 効能効果又は安全性を保証する表現の禁止の原則 化粧品等の効能効果又は安全性について、具体的効能効果又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。 例えば「これさえあれば」、「安全性は確認済み」、「赤ちゃんにも安心」等の表現を用い、性別、年齢等の如何を問わず効能効果が確実であること又は安全であることを保証するような表現は認められない。なお、効能効果又は安全性を保証する表現については、明示的、暗示的を問わず認められない。 【関連法令等】 医薬品等適正広告基準 第4の3（5）
例えば、「この商品は厳格な安全性試験を行っているので赤ちゃんも安心してお使いいただけます。」の表現や「保湿効果試験実施済み」の様な表現はNGとなります。 しかしながら、「安全性」やそれに類するワード自体がNGという訳ではなく、使い方次第では表現できる場合もあります。
使用可能な例
- 「安全性へのこだわり」 →その商品自体が安全とは表現せず、安全性にこだわりを持って開発している旨を記載する。
- 「スティンギングテスト済み」「アレルギーテスト済み」 →安全性評価試験を行った事実があれば標榜可能ですが、必ずデメリット表示（※全ての人に皮膚刺激がおきないというわけではありません）を記載する必要があります。
しかしながら、これらの安全性に関連するワードを大きくキャッチコピーの様に大きく記載したり太字にするなどの強調表示をしてしまうと、安全性の保証表現となりNGになる恐れがあるため、あくまでその商品の訴求のひとつとして記載する程度にとどめておきましょう。
また、化粧品の効能効果に「乾燥による小じわを目立たなくする。」があり、この効能効果については評価試験を行った場合に限り、「効能評価試験済み」と記載することができます。
しかしながら、こちらも表現には「乾燥による小じわ」である旨を明示する必要があり、強調表示は行わない様気をつける必要があります。
治る・回復する・改善する
「化粧品等の適正広告ガイドライン」には下記の様に記されています。
E8 「治癒、回復、改善」等の表現 類似の表現に快方、治る、治療、発毛、再生などがある。これらの言葉は、医薬品に対して使う言葉であるので化粧品等では使わないこと。 ただし、医薬部外品において、しわを改善する等、個別に承認を取得した場合は、承認効能の範囲内で改善表現を広告することができる。 【関連法令等】 医薬品等適正広告基準 第4の3（1）、3（2）
化粧品の基本的な考え方は「人体に対する作用が緩和なもの」です。 その上で例えば「ニキビが治ります」「傷跡がなくなります」「乾燥肌が治ります」の様な表現をしてしまった場合、医薬品的効果や身体の変化とみなされてしまい、即座にNGとなります。
しかしながら、一部の医薬部外品においては「シワ改善」の表現が認められているものもあるため、承認を得ている医薬部外品においては承認を得ている範囲で使用は可能となっています。
アンチエイジング・若返る
化粧品、医薬部外品において、アンチエイジングや若返り、それに類する表現は物理的に不可能であるためNGとなっています。 しかしながら、代替ワードとして「エイジングケア」という表現を使用している場合が一般的となっています。ただし、エイジングケアと表示する場合も注意が必要です。
エイジングケアの考え方
エイジングケアと表示する場合は「※年齢に応じたお手入れのこと」などの打ち消し表示が必要となっています。 この「年齢に応じたお手入れ」とは、文字通り使用する方の年齢に応じたケアとなるため、20歳の方は20歳の肌を、40歳は40歳の肌をお手入れするという意味になります。 そのため、「マイナス○歳肌を目指したエイジングケア」などはNGとなります。
シミが消える、シワがなくなる
化粧品、医薬部外品においてシミやシワが消える、なくなるという表現は基本的にNGとなります。
使用可能な例
- 「シミ・シワが目立たなくなる」 →メイクアップ商材など物理的に隠すものに限り、若干表現を弱めてたものであれば可能と考えられます。
- 「シミ対策」 →「メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ」という効能効果が認められた医薬部外品に限り可能となります。この場合、必ず認められた効能効果を打ち消し表示などで明記する必要があります。
- 「シワ改善」 →シワ改善が認められた医薬部外品に限り使用可能です。上記同様、認められた効能効果を打ち消し表示などで明記する必要があります。
漢方・生薬
たとえ事実であったとしても、化粧品の効能効果以上のものを想起させてしまうため、このワード自体がNGとなります。 そのため、化粧品などに配合されている成分で「漢方でも使われている」「生薬エキス配合」などの表現はNGとなります。
肌が白くなる（美白）
基本的に医薬部外品で承認を得ているものを除き、使用できないワードとなります。 また、医薬部外品においても、使用する際は認められた効能効果を打ち消し表示などで明記する必要があります。
使用可能な例
- 「肌が明るくなる」 →メイクアップ商材においては、肌に色を付ける物理的な効果により事実の範囲内であれば使用可能となっています。 洗顔やクレンジングにおいては、古い角質や汚れを落とす物理的な効果により、事実の範囲内であれば使用可能とされています。
まとめ
今回は化粧品広告におけるNGワードについて適正広告ガイドラインに基づいてご説明させていただきました。
化粧品広告はルールを守ることも大切ですが、消費者がどう感じるかも意識する必要があります。 消費者に誤解をさせない様にしながら、商品の魅力を最大限に表現することが最善なのかもしれません。
化粧品広告におけるNGワードについて、ご懸念されている方は是非この記事を参考にしてみてください。