化粧品の広告で気をつけたいのが、薬機法に抵触する禁止表現です。知らずに使用して、違反広告になるのは避けたいですよね。
特に注意したいのが、「オススメ」や「推薦」といった購買意欲を高めるための表現です。 医師や医療関係者がNGなのはご存じの方も多いと思いますが、美容師はどうなのでしょうか？答えはNGです。
この記事では、広告で気をつけたい「保証の表現」について解説します。
薬機法とは
薬機法（旧・薬事法）とは、正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。 薬機法は医薬品や医療機器の品質や安全を確保するために、製造・表示・販売・流通・広告などについて細かく定めた法律です。医薬品や医療機器だけでなく、医薬部外品、化粧品、健康食品も薬機法の規制を受けます。
化粧品・医薬部外品の広告規制
薬機法では、広告表現について法第66条で禁止表現が定められています。 「推薦」や「オススメ」といった表現は、あたかも効能効果が保証されているような誤解を消費者に与えてしまうため、禁止されています。
第六十六条 ２ 医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
「医師その他の者」というのは医師をはじめとする医療関係者などが当てはまります。 効果・効能の「保証」とは、公認・推薦・選用などが該当します。 たとえ事実であったとしても、広告に使ってはいけません。 具体的には、医師や薬剤師が「私も使用しています」と広告することや「〇〇医師おすすめ」という表現は違反になります。
薬機法以外の規制
化粧品の広告規制は薬機法の第66条が基本ですが、そのほかにも規制を受ける法律や遵守すべきガイドラインがあります。
- 景品表示法
- 化粧品の表示に関する公正競争規約
- 医薬品等適正広告基準
- 化粧品等の適正広告ガイドライン
- 特定商取引法
この中でも医薬品広告適正基準では、薬機法に基づく広告表現のより具体的な基準が定められています。
医薬・美容師・理容師等の保証表現はしない
「オススメ」などの保証表現については、「医薬品広告適正基準」によることが一般的です。
推薦についての基準
医薬品広告適正基準では、保証表現について以下のように定めています。
10 医薬関係者等の推せん 医薬関係者、理容師、美容師、病院、診療所、薬局、その他医薬品等の効能効果等に関し、世人の認識に相当の影響を与える公務所、学校又は学会を含む団体が指定し、公認し、推せんし、指導し、又は選用している等の広告を行ってはならない。ただし、公衆衛生の維持増進のため公務所又はこれに準ずるものが指定等をしている事実を広告することが必要な場合等特別の場合はこの限りでない。
出典：医薬品等適正広告基準
化粧品に関しては、医薬関係者や美容師・理容師、病院・クリニック、学校・学会等にあたる人の推せん・保証表現をすることは、「消費者の認識に与える影響が大きい」と判断されるため原則禁じられています。
NGとなる人の例
- 医師、薬剤師、看護師、美容師、理容師など
- 病院や学校などの団体や法人、公的機関など
- 大学教授などの権威性を感じさせる肩書きを持つ人
健康や美容に関する国家資格を有する人の広告起用は、特に注意が必要です。
NGとなる表現の例
以下のような表現はNGとなります。
- 〇〇医師が愛用しています
- △△病院も推薦！
- 皮膚科専門医も認めた
- インフルエンサー美容師もおすすめ！
基準には、「指定し、公認し、推せんし、指導し、又は選用している等」とありますので、たとえ事実であったとしても「愛用中です」や「〇〇病院でも使用」と表現することはできません。
OKな人の例
美容ライターや美容家（専門家、研究家など）、コスメインフルエンサーが推薦する行為は直ちに違反とはならないとされ、現在では認められています。 NG例との違いは「権威性や国家資格などの裏付けが無い個人」であることです。 ただし、保有している資格や知識などで、「効果効能に関して消費者の認識に大きな影響を与える」と判断される場合には、違反とみなされますので注意が必要です。
その他のOK表現
医師などを登場させても問題ない例もあります。
- 開発はOK 「〇〇医師と共同開発しました」という表現は、実際に開発した事実があれば可能になります。
- 商品をすすめていなければOK 「＊＊（技術やプログラム名）には共感します」といった、会社やサービスについてのコメントは可能です。商品自体をすすめていなければ、医療関係者の意見などの表現は可能となります。
ヘアケア製品の注意点
ヘアケア製品という特性上、美容師や理容師を起用して商品をPRする広告を作りたくなります。 しかし、「医薬品等適正広告基準 第4（基準）10 医薬関係者等の推せん」では医師をはじめ、美容師や理容師等による推薦を禁止しています。
（1）医薬関係者の推せんについて 本項は、医薬品等の推せん広告等は、一般消費者の医薬品等に係る認識に与える影響が大きいことに鑑み、一定の場合を除き、例え事実であったとしても不適当とする趣旨である。「公認」には、法による承認及び許可等も含まれる。（中略） なお、本項は美容師等が店頭販売において化粧品の使用方法の実演を行う場合等を禁止する趣旨ではない。
事実でも、広告で美容師が「愛用中！」というコメントを述べることはできません。なお、対面販売などで、美容師がその商品を実際に使用する場合は広告とはみなされません。
白衣の人物にも注意
医薬部外品では、広告のイメージに白衣を着た人物を登場させることもあります。 白衣の人物についての取り扱いは「化粧品等の適正広告ガイドライン」で言及されています。
医師等のスタイル（白衣等）の人が、化粧品等の広告中に登場すること自体は直ちに医薬関係者の推せんに該当するわけではないが、医師等のスタイルの人が製品の効能効果や安全性に関して、指定し、公認し、推せんし、指導し、又は選用している等の広告表現は、その内容が事実であっても原則として行わないこと。
医療関係者でない人（メーカーの研究開発の人など）が、白衣を着て広告に登場することは問題ありません。 ですが、白衣の人が「オススメ」や「愛用」といった表現をするのは、医療関係者同様にNGです。 インフルエンサーや芸能人の方が白衣を着用して宣伝する場合も同様で、言葉には気をつけなくてはいけません。
広告違反のペナルティ
広報・広告表現において薬機法に違反していることが発覚すると、行政から警告や指導がきます。 指導に従わない、改善されていない、悪質であると判断されると、罰金刑や懲役刑が科されるおそれがあります。 また、商品や広告の回収が求められた場合、費用負担が発生します。 ブランドイメージも非常に傷つきますので、広告表現には十分な注意をはらいましょう。
まとめ
化粧品の広告を、配合されている成分の研究をしている医師や大学教授、ヘアケア製品であれば美容師などを起用して作りたいものです。 しかし、そのような人々を登場させて商品を「オススメ」することは、薬機法違反となります。
この記事を参考にして、適切な広告を打ち出してください。