インターネットサイトなどを使った医療広告はクリニックや病院の宣伝に欠かせないものとなってきました。
その一方で、虚偽・誇大な広告をインターネットサイト上に記載した広告主が、薬機法違反で逮捕されるという事件が起きています。 また、医療広告の規制に関わっているのは、薬機法だけではありません。 医療広告を作るときに気を付けたいルールとして、医療広告ガイドラインが挙げられます。 医療広告の制作に関わる人は、広告表現の規制に違反した表現を使っていないかチェックすることが必要です。
そのために、薬機法だけでなく医療広告ガイドラインをしっかりと理解しておきましょう。
医療広告とは
そもそも、医療広告とはどんなものを指すのでしょうか？ 医療広告ガイドラインによって、医療広告に必要な項目が挙げられています。
- 患者の受診等を促すような意図があること。 「患者を誘導するためのもの」を意味します。
- 医療を提供する者の氏名や病院を特定することができること。 「どこの病院の何という先生なのかが分かるもの」を意味します。
2つ項目のどちらにも当てはまるものを、医療広告と呼んでいます。
医療広告ガイドラインとは
医療広告は、自由に何でも書いて良いものではありません。患者さんの健康を守る目的で、医療広告には様々な規制が設けられているのです。
医療広告についての規制を定めているものの一つに薬機法がありますが、医療広告の表現規制に関わるルールは、薬機法だけではありません。 医療広告は、医療法によって制定された医療広告ガイドラインによっても規制が設けられているのです。
医療法は、医療機関全般に関わる法律であり、この法律によって、医療広告内容が制限されることになりました。広告表現が医療広告ガイドラインの規制対象となる場合は、媒体の審査に通らなくなるだけでなく、厳しい罰則が設けられているので注意が必要です。 悪質な場合は、逮捕される事例も実際に起きています。
医療広告ガイドライン制定の歴史
2007年、医療法改正によって、病院などの医療機関の広告について厳しく規制されました。看板や新聞広告など、紙媒体の広告規制は厳しく行われてきましたが、この時、インターネットのホームページなどは医療広告として見られていませんでした。 つまり、この時はインターネット上の医療広告には何が書かれていても規制の対象となっていなかったのです。
インターネット上の医療広告がある意味やりたい放題となっている中で、悪質な美容医療サービスの相談が増加しました。ホームページ上の広告情報とその実態が違っていたことによるトラブルが数多く発生していたのです。 この状況から、医療機関のホームページなどのインターネット上の広告についても、規制の対象となりました。結果として、2017年に医療法の一部改正と共に現在の医療広告ガイドラインが策定されたのです。
医療広告ガイドラインとQ&A
医療広告ガイドラインが制定された当初は、内容が分かりづらい部分や、解釈が分かれる部分もあるものでした。 そのため、「医療広告ガイドラインに関するQ&A」という補足文書も作られました。これはQ&A形式になっており、医療広告表現の禁止事項などが分かりやすく書かれています。医療広告作成の際は、医療広告ガイドラインと合わせてこのQ&Aもチェックしておきましょう。
医療広告で規制される表現
医療広告には、広告表現での使用が認められていない項目が定められています。 医療広告ガイドラインでは、次のような規制があります。
医療広告でNGとされる広告表現
- 虚偽広告
- 誇大広告
- 治療前・治療後の写真（ビフォーアフター）
- 比較優良広告
- 体験談・患者さんの声
- 品位を損なう内容
それぞれの項目の内容について、解説していきます。
虚偽広告
「絶対安全」や「必ず治ります」など、治療効果の保証を謳った広告表現は、広告表現として認められていません。また、科学的根拠に乏しい満足度などの表現もNGとなっています。
誇大広告
「都道府県知事の許可を得ている」などとわざわざ表現する内容はNGとされています。 医師数を多く見積もっている、有効性を強調するなどの表現も誇大広告にあたります。テレビ、雑誌などで紹介されたなどの表現方法もNGとなっています。
治療前・治療後の写真（ビフォーアフター）
「ビフォーアフター」を表現した画像は、医療広告において、基本的には認められていません。 しかし、必要な治療内容、副作用などのリスク、費用などが十分説明されている場合はOKとなる事例があります。ただし、説明が小さい、目立たないように記載されている場合はNGとなります。
比較優良広告
「他院と比較して優れた技術がある」といった表現は認められていません。 日本では、国民皆保険制度によりどこにいても同じ質の医療が受けられるとされています。そのため、「当院に来ればより良い治療を受けられる」といった表現がNGとなるのです。 また、「日本一の、最高峰の」などといった、最高級表現もNGです。手術件数などの治療実績を強調した広告表現も規制の対象となる可能性があります。
体験談・患者さんの声
病院が、「治療体験談」や「患者さんの声」として自院のホームページで体験談や患者さんからのメッセージを記載することは認められていません。 ただし、患者さん個人が病院の体験談を勝手にSNS（TwitterやInstagramなど）に投稿することは認められています。病院側が患者さんに依頼して体験談を投稿してもらうなどといった場合はNGとなります。
品位を損なう内容
「価格を安くする、プレゼントが当たる」といった表現は、医療機関としての品位を損ねる内容として、医療広告には使用が認められていません。 これらに加えて、それぞれの項目について細かい規定があります。 この一方で、「限定解除」と呼ばれる免除項目に該当すると、通常は広告規制となる表現が規制外となる場合もあります。
限定解除とは
インターネット上の医療広告について、紙媒体と全く同じ広告規制を行うと、患者さんが求めている情報を提供できなくなる可能性があるとされています。 そのため、一定の条件のもと、広告表現の限定されているものを解除しており、これを限定解除と呼びます。 限定解除についての詳しい内容については、厚生労働省のホームページ（医療広告ガイドライン）で見ることができます。
医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書もチェック
2021年7月、厚生労働省から、医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書が発表されています。 この解説書により、医療機関のホームページ上の表現で実際にNGとなった事例を詳しく知ることができます。医療機関でWEB広告を作成する人には役立つ情報となっているので、医療広告ガイドラインと合わせてチェックしておきましょう。 医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書については、厚生労働省のホームページから見ることができます。
まとめ
医療広告の規制は診療科目に関わらず、患者さんや知識を必要としている人へ安全・平等に医療を提供するための重要なものとなっています。 また、インターネット上の医療広告については、規制されてから日が浅いものです。 医療広告の規制は、今後も厳しくなっていく可能性があります。 インターネットサイトなどの医療広告の制作のためには、医療広告ガイドラインについての情報をしっかりと理解することが必要です。
最後までお読み頂きありがとうございました。