2018年に改正された医療広告ガイドラインによって、病院やクリニックのホームページも広告規制の対象となりました。 ホームページに制限があるけれども、SNSなら自由に発信できると考えている人もいますがそれは謝った考えです。SNSも薬機法や医療広告ガイドラインの規制の対象となるものです。
そのため、SNSで情報発信するインフルエンサーは医療広告に関わる場合は細心の注意を払いましょう。
SNSは医療広告の規制対象となる
ホームページでの広告や集客が難しくなり、TwitterやInstagramなどのSNSによるPRに力を入れているクリニックが増えていますが、SNSも医療広告規制の対象となる可能性があるため注意が必要です。
SNSは医療広告の対象外と思っている人も多いのですが、これは誤解です。SNSは規制対象外なんてことはどこにも定められていません。 現在はSNSに対して指導が入ることがほとんどないといわれていますが、今後規制が厳しくなる可能性は十分にあります。
SNSも広告に該当する
SNSでも医療法によって広告とみなされる場合があります。医療広告の定義は、医療法によって次の2つの要件を満たすものとされています。
① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性） ② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）
出典：医療広告ガイドライン
つまり、一般の人々が病院やクリニックの名前を特定することができ、そこに勤務している医師や歯科医師の名前が分かるような場合は、全てが広告にあてはまります。 SNSは個人的な発信と主張しても、病院名が記載されていれば、内容によっては病院のホームページと同様の規制を受ける可能性があるのです。
インフルエンサーも広告規制の対象となる
医療法や薬機法により、医療機関や医薬品の広告についての規制の対象となるのは「全ての人」です。
第六条の五 何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない。
出典：医療法
つまり、インフルエンサーも広告規制に違反している場合は規制の対象となる可能性があるのです。 病院やクリニックから依頼されて広告を作成する人も規制の対象となるため、依頼者が作成したものであっても違反広告となっていないか確認する必要があります。
SNSで発信できること
では、SNSではどのようなことが発信できるのでしょうか？ 医療広告ガイドラインによると、医療機関の情報発信はあくまでホームページが主体とされています。SNSはメインの広告媒体ではなく、それを補填するものと考えられているようです。 SNSでの発信が認められているのは次に挙げられるような内容です。
- 事実に基づいた院長の紹介や挨拶
- 事実に基づいた職員の紹介
- ホームページへのアクセス誘導
- 具体的な症例を添えた診療情報
- 費用の開示
- 営業時間や休診案内
- 待ち時間の目安
参考：医療広告ガイドライン
SNSでの発信がNGとなる内容がある
個人が発信するSNSにおいても、何でも自由に宣伝して良い訳ではありません。 では、どのようなことがSNSで発信できないのでしょうか？ SNSでの発信がNGとなるのは次のような内容です。
- 「最新」等のワードの根拠のない使用
- 医師として効果を断言する（誇大広告）
- 「最上の」等の最大級表現
- 詳しい情報が無い術前術後の写真
- 体験談を紹介して誘引する表現
- 露骨な集客キャンペーン
- 割引キャンペーン
参考：医療広告ガイドライン
SNSでも限定解除が認められる
SNS上でも、限定解除を行うことができます。 ただ、SNSであっても限定解除の要件を満たす必要があることは変わりません。広告可能事項の限定解除の要件は次の4つです。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウ ェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載する ことその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供する こと ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
出典：医療広告ガイドライン
なお、これらの要件には次のような詳細な規定が設けられているため、医療広告ガイドラインに掲載されている具体例をしっかり確認しておきましょう。
Ｑ5-10 広告可能事項の限定解除要件の一つとして問い合わせ先が記載されていることが挙げられていますが、医療機関の問い合わせ先として予約専用の電話番号等が 記載されていても、適切であると考えられるのでしょうか。 Ａ5-10 予約専用である旨が記載され、問い合わせ可能である旨の記載のない電話番号などの場合は、患者等が容易に照会できるとは言えず、限定解除要件を満たしているとは認められません。問い合わせ先の電話番号につながるものの自動音声が対応するのみで、問い合わせに対する折り返しの連絡がないような場合についても同様です。 また、メールアドレスが記載されている場合であって、受付した旨の返信があるのみで問い合わせに対する返答がないような場合等についても、患者等が容易に照会できるとはみなされないため、限定解除要件を満たしているとは認められません。
SNSでの体験談発信に注意
医療広告ガイドラインによって、広告に体験談を使用することはできません。
Ｑ2-9 医療機関のウェブサイト上の口コミ情報は、広告規制の対象でしょうか。 Ａ2-9 患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談は、今回新たに規定された広告禁止事項です。特に、当該医療機関にとって便益を与えるような感想等を取捨選択し掲載するなどして強調することは、虚偽・誇大に当たるため、広告できません。
また、体験談を患者さんが自身のSNSで発信した場合は広告にあたりませんが、広告料を受け取るなどして体験談の掲載を依頼されている場合はNG表現にあたります。こうした「やらせ」投稿はステマ（ステルスマーケティング）と呼ばれています。
Ｑ2-11 フェイスブックやツイッターといったSNSで医療機関の治療等の内容又は効果に関する感想を述べた場合は、広告規制の対象でしょうか。 Ａ2-11 個人が運営するウェブサイト、SNSの個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しません。
医薬品、化粧品の体験談もNGとなる恐れも
また、医薬品や化粧品においても、薬機法によって体験談の広告使用は禁止されています。 これは、体験談は客観的な裏付けが得られず、一般の人々に誤解を招く表現であるとされているためです。 ただし、次の場合については過度な表現や効能効果を保証する表現になっていなければ使用が認められています。
- 目薬、外皮用剤、化粧品等の使用感を説明する場合
（例：さっぱりした使い心地です。）
- タレントが単に製品の説明や呈示を行う場合
参考：広告基準留意事項
まとめ
SNSであっても、誘導性があり病院や医師の特定に繋がるものは全て広告とみなされます。 また、景表法における優良誤認表示、有利誤認表示となる内容はNGです。 インフルエンサー側に悪気が無かったとしても、法律やガイドライン違反は医療機関に大きな損害を与えることになるため、細心の注意が必要です。
病院スタッフがSNSによる情報発信を行う際は、投稿時のルールや確認体制を十分整えておきましょう。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。