便秘や腸内環境を整えるためのさまざまな健康食品や美容機器が販売されています。
その中で、宣伝文句として、「便秘改善」や「腸内環境を整える」などの表現を多く目にするのではないでしょうか。
健康食品、美容機器に関する広告表現には、薬機法と景表法が絡んで来ます。
そのため、広告作成の際にはこれらの法律やガイドラインに則る広告表現である必要があるのです。
実は「便秘」「腸内環境」のワードは、これらの法律に引っかかる可能性があります。
本記事では、薬機法、景表法の説明と、これらのワードの何が問題となり、どのように言い換えて表現する必要があるのかを解説していきます。
薬機法とは
薬機法の正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」です。
一般的に「医薬品医療機器等法」又は「薬機法」と呼ばれたりしています。
薬機法は、医薬品等を製造、販売、広告する際に必要な法律であり、製造、表示、販売、流通、広告などについて細かく定められています。
要するに、対象となる製品の品質、有効性、安全性の確保のために必要な規制を行うことを目的とした法律です。
薬機法の対象となるものは以下の４つに分類されます。
①医薬品
治療や予防を目的とし、人のカラダを変える効果があるもの。
例
かぜ薬、鎮痛剤、鼻炎薬、胃腸薬、目薬、整腸剤、下痢止め、便秘薬、発毛剤など
②医薬部外品(薬用化粧品)
予防を目的とし、医薬品と比べ、効果がゆるいもの。
例
うがい薬、日焼け止め、薬用入浴剤、育毛剤、除毛剤、栄養ドリンク、薬用シャンプー、
薬用歯磨き粉、肌荒れ予防クリーム、コンタクトレンズ装着薬、制汗スプレーなど
③化粧品
キレイ、清潔にすることを目的とし、医薬品、医薬部外品と比べ、人の体にゆるく作用するもの。
例
シャンプー、トリートメント、美容液、シミ対策クリーム、歯磨き、石鹸、香水、マスカラ、
ネイルクリーム、リップクリームなど
④医療機器
治療や予防を目的とし、人のカラダを変える効果があるもの。
例
コンタクトレンズ、血圧計、補聴器、体温計、AED、レーザー治療機器、家庭用マッサージ器、
コンドームなど
⑤再生医療等製品
人の細胞に培養等の加工を施したものであって、身体の構造・機能の再建・修復・形成、疾病の治療・予防を目的として使用するもの。
また、遺伝子治療を目的として、人の細胞に導入して使用するもの。
例
・軟骨再生製品、皮膚再生製品（細胞を使って身体の構造等の再建等を行う）
・癌免疫製品（細胞を使って疾病の治療を行う）
・遺伝性疾患治療製品（遺伝子治療）
薬機法による広告規制
薬機法の広告規制は、薬機法10章「医薬品等の広告」で定められています。
広告規制として、大きく分けて次の3か条で構成されています。
・誇大広告の禁止（66条）
・特定疾病用の医薬品及び再生医療等製品の広告の禁止（67条）
・承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止（68条）
また、ここで重要なことは、この法律は全ての人々を対象にしているということです。
即ち、その商品の製造業者・製造販売業者などのメーカだけではなく、その広告に携わるすべての人に対して責任を問われることがあるということです。
景表法（優良誤認表示）とは
景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)」です。
景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示すること（優良誤認表示）を厳しく規制し、過大な景品類の提供を防ぎ、その商品の消費者への誤った認識を防ぐための法律です。
要するに誇大広告などによる大げさな宣伝により、消費者を惑わすことを防止するために大切な法律となります。
優良誤認表示による景表法違反が疑われる場合には、広告内容の客観的根拠となる資料の提出を求められる場合があります。
薬機法、景表法の大まかな内容を理解した上で、健康食品、美容機器それぞれについての広告が「便秘」「腸内環境」というワードを使用する際、どのように注意が必要となるのか、その違反事例、OK表現、NG表現を以下にまとめていきます。
健康食品について
健康食品に関しては薬機法には直接の規定はありませんが、「健康食品に効能がある」として販売された場合、それは薬機法の対象となります。
そのため、便秘を解消したい人や腸内環境を整えたい人に健康食品を販売する場合は薬機法の対象となるため、禁止事項を押さえておく必要があります。
健康食品での違反事例
・「便秘解消にこれ一本」
・「腸内環境の正常化」
これは便秘の治療や予防、腸内環境を正常化することを目的としている直接の表現となるため、禁止されています。
また、「これ一本」は誇大表示となり禁止されます。
・「飲むだけで便秘が治った」という口コミの記載
これは症状が治ったという医薬品に値する効能の表現になり、医薬品として承認されていないものを広告することとなるため禁止されます。
・医薬品に使われる成分を表記する、又は、その成分が便秘や腸内環境の改善に効果があると謳うこと
（「○○は医薬品でも使われている成分です」「医薬品○○と同じような成分です」など）
これは医薬品と混同してしまうため禁止されています。
・「腸の働きが改善される」「腸が活発になる」などの表現
これは遠回しであっても、体の機能が改善されるという記載であるため禁止されます。
・「舌下で溶かすと効果が上がります。」
舌下錠、舌下に滴下するもの健康食品で認められていないため禁止されています。
・「一日３回２錠をお水で飲んでください。」
用法容量を記載することは、医薬品と誤認させるため禁止されています。
健康食品広告での使用が認められる表現
・便秘改善や腸内環境を整えるためには、繊維の多いものを摂取することが良いというのが一般常識であるというところに着目し、敢えて繊維の便秘に与える効果を謳わず、その商品に繊維がたっぷり使われていることを記載することは認められています。
・気分的な表現や一般的にイメージ出来る音の活用、抽象的な表現は認められています。
例
「朝からスッキリ」「爽快気分」「毎日の健康的に」など
・便秘によって起こりうる行動に着目し、それが無くなるという表記をすることは認められます。
例
「トイレに行くことを忘れる」「トイレで本を読む習慣を捨てよう」など
健康食品広告での言い換え表現例（参考）
健康食品の広告で使用が認められている表現には次のようなものがあります。
・「健康のために」「体の中から元気に」など、あくまで健康をサポートするための表現。
・「飲みやすい」「続けられる」「香りがいい」など、使用感を表す表現。
「便秘」「腸内環境」について表現する際に認められる表現方法を以下にまとめていきます。
「便秘」「腸内環境」に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：自然なお通じを促す
OK：自然な感じのお通じ
NG：腸内環境を改善
OK：体の内部から綺麗にしよう
美容機器、雑貨について
美容機器は、「身体（肌を含む）の構造・機能に影響を与えないもので、単に美容（洗顔や化粧品を塗る動作の代用程度）を目的とするもの」とされているため、「医療機器」と区別され、薬機法上の分類ではなくなります。
しかし、美容機器の宣伝が身体に影響を及ぼすかのような表現をしている場合には薬機法違反に当たるため注意が必要です。
美容機器、雑貨での違反事例
・「便秘気味の方、お試しください。」
・「直腸圧法で、排便が楽に。」
・「痔の予防、解消補助等専用器。」
・「便秘は健康・美容の大敵です。」
これは、便秘の治療、予防を目的としていることを消費者に惑わす表現となるため禁止されています。
・「安心してお使いください。」
100％安全であることはないため、安全を確証する表現は禁止されています。
美容機器広告での使用が認められる表現
・「トイレの印象が綺麗に一変します。」
便秘に対する直接な表現を避け、便秘からイメージされる一般的な印象が変わることを表現しているため認められます。
・「ツボを刺激して血行を良くする。」
実際の指圧と同じ効果を得られる事実が明確であれば認められます。
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
美容機器、雑貨の広告で、「便秘」「腸内環境」について表現する際に認められる言い換え表現を以下にまとめていきます。
「便秘」「腸内環境」に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：便秘の方はお試しください。
OK：トイレ時間を楽しくするためにお試しください。
NG：お腹のマッサージで血行が促進され腸内環境が整います。
OK：心地よい刺激で毎日朝からスッキリ爽快
まとめ
今回は「便秘」「腸内環境」のワードを広告で活用する際の注意事項を薬機法、景表法に則ってまとめてみました。
押さえておくポイントとしては、直接体に変化を与える表現を避け、消費者を惑わせるような誇大表現に気をつけることが大切です。
健康食品や美容機器の宣伝文句の作成の際にに是非役立ててみてください。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。