「効能評価試験済」とは何を示すのでしょうか。
化粧品の効果、効能については56項目の広告表現が認められています。
その最後の項目「（56）乾燥による小ジワを目立たなくする。」について
こちらは「化粧品機能評価ガイドライン」（日本香粧品学会）に基づく試験、または、これと同等以上の適切な試験（製造販売業者の責任のもと）を行い、科学的根拠、効果を確認した製品に限り、「効能評価試験済」表記ができます。
ここで初めて「乾燥による小ジワを目立たなくする」と表示が可能となるわけです。
今回は、効能評価試験済の製品から
・乾燥
・小ジワ
・目立たなくする
といった効果に関連する化粧品、健康食品、美容機器について、どのような広告表現ができるのか考えていきましょう。
「効能評価試験済」表記は医薬部外品？
ではここで、化粧品と医薬部外品の違いについて
医薬部外品とは、化粧品と医薬品の中間に位置する区分になります。
薬用化粧品とされているものは医薬部外品の扱いです。
医薬部外品と表記ができるものは、国の審査を通過し認可された成分を含有する製品です。
シワを改善する有効成分として、厚生労働省に認可されている成分は3種類あります。
・ナイアシンアミド（真皮におけるコラーゲン生産を助ける）
・純粋レチノール（ヒアルロン酸の生産を促す）
・ニールワン（酵素の働きを抑えることでコラーゲンを守る）
ニールワンは4つのアミノ酸誘導体からなる成分ですが、株式会社ポーラの独自に開発したものなので、今回はナイアシンアミドと純粋レチノールについて掘り下げていきます。
・ナイアシンアミド
ビタミンB群の一種です。
コラーゲンを増やす働きがあり、医薬部外品の有効成分として承認を受けています。
・レチノール
ビタミンAの一種です。
レチノールH10は、ヒアルロン酸産生を促進することが認められています。
純粋レチノールとは株式会社 資生堂の独自の呼び方です。
レチノールにはビタミンA誘導体が含まれる可能性があるので、含まれていないレチノールのみのことを純粋なレチノールと呼び差別化しているようです。
資生堂が医薬部外品の有効成分として申請し、承認されています。
では、広義に解釈すると、
・ナイアシンアミド（ビタミンB） → コラーゲン
コラーゲンはタンパク質の一種で、真皮を持ち上げる皮膚や肌の弾力に重要です。
コラーゲンの産生にはビタミンCが不可欠といわれます。
・レチノール（ビタミンA） → ヒアルロン酸
ヒアルロン酸は真皮にうるおいを与え、角質の保湿機能を高めます。
効果、効能、安全性の保証はNG
認められた成分であっても効果、効能、安全性を保証するような表示はできません。
性別や年齢、肌質、体質など、様々な条件や個人差があります。
例えば白斑問題のように、製品が肌トラブルの原因となり、社会に影響を与えた事例もありますね。
医薬品等適正広告基準として、効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止が強く定められています。
確実であるという保証は禁止されていますので、統計など臨床データで結果が得られたとしても、その効果が確実であると誤認されないように注意してください。
化粧品での違反事例
景品表示法違反の優良誤認表示として再発防止を求める措置命令が出された事例を紹介します。
福岡県の化粧品販売会社「クリスタルジャポン」「コアクエスト」は販売していた「アゲハダラインゼロ」というメーキャップ化粧品に「抗シワ効果」を標ぼうする広告表現をしていました。
当該製品は化粧下地として販売されていましたが、
・一瞬で形状記憶
・継続使用によって、シワが引き伸ばされた状態を肌が記憶
このような実際にシワ自体が薄くなるという誇大表示を行っていました。
消費者庁は根拠資料を求め、2社から提出されましたが、裏付けとなる合理的根拠とは認められませんでした。
化粧品広告での言い換え表現（参考）
肌がよみがえる。 → 肌のキメを整える。
肌の乾燥が治る。 → 皮膚の乾燥を防ぐ。
「効能評価試験済」に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：小ジワの悩みを解消します。
OK：皮膚の乾燥を防いで、小ジワを目立たなくします。
NG：小ジワを防いで、うるおいが継続する肌になります。
OK：うるおい効果が小ジワを目立たなくします。
健康食品での違反事例
いわゆる「健康食品」においてコラーゲンの製品が違反していた事例がありました。
「美白成分〇〇、お肌にハリとツヤを保持する食べる化粧品」
このような広告表現で取り締まりの対象となっています。
特定部位への栄養効果を示す表現は、該当部位の改善・増強を意味するため、医薬品的は効果、効能に該当し違反になります。
健康食品広告での使用が認められる表現
「〇〇味で飲みやすい！」
「キレイのために○○チャージ」
「忙しい毎日に」
使用感や、続けやすさ、不足しがちな栄養素を補う表現は可能です。
健康食品広告での言い換え表現例（参考）
美肌効果があります。 → キレイをサポート
美しくなれます。 → 女子力アップ
「効能評価試験済」に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：サプリでハリツヤ美肌になれる
OK：うるおいを求める方へ
NG：アンチエイジング
OK：あなたの美しさをサポート
美容機器、雑貨での違反事例
美顔器の広告表現で、違反となった事例などを挙げていきます。
「医療機器と同様の機能があるので安全」
「美容成分をイオン化してリフトアップ」
「超音波振動で顔の脂肪を分解」
美容機器は医療機器ではありません。
したがって同等のように広告するのは虚偽に該当してしまいます。
イオン化や超音波など、事実に基づいた科学的根拠は必須です。
根拠を示すことができないものは違反になりますし、身体の変化に言及することは認められません。
また「リフトアップ」はよく聞く表現ですが、承認された医療機器のみ表示できる言葉です。
薬機法違反となりますので、しっかりと頭に入れておきましょう。
美容機器広告での使用が認められる表現
「魅力的なあなたを目指して」
「ピンと上向き」
「ハリ、ツヤ実感」
このように印象に留めた表現や、化粧品の効能効果として定められている項目に該当する表現は認められます。
（17）（汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする。
（18）（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）。
（19）肌を整える。
（20）肌のキメを整える。
（21）皮膚をすこやかに保つ。
（22）肌荒れを防ぐ。
（23）肌をひきしめる。
（24）皮膚にうるおいを与える。
（25）皮膚の水分、油分を補い保つ。
（26）皮膚の柔軟性を保つ。
（27）皮膚を保護する。
（28）皮膚の乾燥を防ぐ。
（29）肌を柔らげる。
（30）肌にはりを与える。
（31）肌にツヤを与える。
（32）肌を滑らかにする。
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
シミ、シワが改善する。 → 皮膚の水分、油分を補い保つ。
肌荒れが治って美肌になる。 → 皮膚をすこやかに保ち、肌を滑らかにする。
「効能評価試験済」に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：若返る、若く見える
OK：年齢に応じた肌ケア
NG：小ジワがなくなる、消える
OK：乾燥小ジワが目立たない肌は、効能評価試験済
まとめ
このように「化粧品」「健康食品」「美容機器」では、訴求するポイントが少し変わってきます。
また、「医薬部外品」「薬用化粧品」においては、医薬品の中間に位置することから、事実に基づいた科学的根拠は必要不可欠です。
広告表現する際に、消費者にわかるよう、エビデンスを説明してください。
訴求したい商品が、どの区分に該当する製品なのか、よく理解して、事実に基づいた宣伝で人々を笑顔にすることを目指しましょう。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。