健康食品とは
健康食品とは、法律で定義されているわけではありません。消費者庁ホームページでは、一般的に、健康に良いことをうたった食品全般のことをいうとされています。 また、健康食品のうち、特定保健用食品、機能性表示食品、栄養機能食品の3つを「保健機能食品」といいます。 それぞれの保健機能食品について厚生労働省e-ヘルスネットでは下記のように説明されています。
特定保健用食品（特保）
生理学的機能などに影響を与える食品です。消費者庁長官の許可を得ることにより、特定保健用食品である旨の記載ができるようになります。表示例として「血糖・血圧・血中のコレステロールなどを正常に保つことを助ける」、「おなかの調子を整える」などの保険機能表示があります。
機能性表示食品
特定保健用食品と同様に保健機能を表示することのできる食品です。特保と異なるのは、消費者庁長官の許可ではなく、事業者の責任で表示し、消費者庁に届出します。機能性の評価は、製品の臨床試験または製品や成分の文献調査によりことが決められています。
栄養機能食品
人の生命・健康維持に必要な特定の栄養素の補給のために利用されることを目的とした食品です。科学的根拠が十分にある栄養機能について表示することができます。国の定めた基準に沿えば、許可や届出がなくとも栄養機能を表示することができます。
健康食品の表示に関する法律：景品表示法、健康増進法、薬機法
健康食品に関する誇大広告などについての規制は、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）と健康増進法により行われています。 また、健康食品では医薬品的な効能効果の表示は認められていないので、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（医薬品医療機器等法、薬機法）」にも注意する必要があります。 さらに、景品表示法、健康増進法を踏まえ消費者庁は、健康食品の効能効果その他の表示についてどのようなものが虚偽誇大表示等として問題となるおそれがあるかを明らかにするため、「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」を発出しています。
不当表示、虚偽誇大表示について
景品表示法と健康増進法では、不当表示について以下のように規制を設けています。
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。 一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの 二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの 三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの
第六十五条 何人も、食品として販売に供する物に関して広告その他の表示をするときは、健康の保持増進の効果その他内閣府令で定める事項（次条第三項において「健康保持増進効果等」という。）について、著しく事実に相違する表示をし、又は著しく人を誤認させるような表示をしてはならない。 ２ 内閣総理大臣は、前項の内閣府令を制定し、又は改廃しようとするときは、あらかじめ、厚生労働大臣に協議しなければならない。
出典：健康増進法
消費者の選択に相当な影響を及ぼしたり、誤認させたりするような不当なものは認められません。 また、疾病の治療や予防を目的とする効果の表示は、その表示が事実と相違があったり消費者を誤認させる恐れがあったりすることに関わらず、医薬品としての承認を受けない限り表示することはできず、薬機法に抵触する恐れがあります。
健康食品の健康保持増進効果等について
健康食品で表示できる「健康増進保持効果等」は「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」において記載されています。
「健康保持増進効果等」の定義 ①健康の保持増進の効果 ア 疾病の治療または予防を目的とする効果 イ 身体の組織機能の一般的増強、推進を主たる目的とする効果 ウ 特定の保険の用途に適する旨の効果 エ 栄養成分の効果
②内閣府令で定める事項 ア 含有する食品又は成分の量 イ 特定の食品又は成分を含有する旨 ウ 熱量 エ 人の身体を美化し、魅力を増し、容ぼうを変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つことに資する効果
③暗示的又は間接的に健康保持増進効果等を表示する場合 健康保持増進効果等の表示については、①及び②に掲げる効果を明示的又は直接的に表示しているものだけではなく、広告等全体でみた場合に、間接的に健康保持増進効果等を表示していると一般消費者が認識し得るものも含まれる。このため、例えば、次のような広告等も健康保持増進効果等の表示に該当する。 ア 名称又はキャッチフレーズにより表示するもの イ 含有成分の表示及び説明により表示するもの ウ 起源、由来等の説明により表示するもの エ 新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談などを引用又は掲載することにより表示するもの オ 医療・薬事・栄養等、国民の健康の増進に関連する事務を所掌する行政機関(外国政府機関を含む。)や研究機関等により、効果等に関して認められている旨を表示するもの
出典：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について
健康食品の広告でビフォーアフター表現はできる？
健康食品の多くは、痩身効果を謳ったものであり、ビフォーアフター表現のしやすいものであると考えられます。ここでは、痩身効果についてビフォーアフター表現が可能であるかを考えます。
ある健康食品の広告において、「どんどん落ちる」、「気になるお腹」などの文言とともに、太った人と痩せた人の画像・写真が掲載されているようなものは、一般消費者に対し、当該商品を摂取することによる痩身効果を訴求するものであるとされます。 このような痩身効果は、上記の「人の身体を美化し、魅力を増し、容ぼうを変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つことに資する効果」にあたり、健康保持増進効果等に該当します。
つまり、この痩身効果に関して、著しく事実に相違する表示をし、又は著しく人を誤認させるような表示をしてはならないのです。
ここで問題となるのは、「本商品を摂取するだけで痩せる」などの直接的な表現はなくとも、当該商品を摂取するだけで、運動や食事制限をしなくても痩せるかのように暗示的に表現していると判断されることです。 広告の表示内容全体から、あたかも、本商品を摂取するだけで、特段の運動や食事制限をすることなく、短期間で容易に著しい痩身効果が得られるかのように表示しているものであると判断されると、虚偽誇大表示にあたる恐れがあります。 実際には、消費エネルギーが摂取エネルギーを上回らない限り、人は痩せないのであって、特定の健康食品を摂取するだけで、特段の運動や食事制限をすることなく、短期間で容易に著しい痩身効果が得られることはないためです。
ちなみに適切な運動や食事制限をしながら、人が痩せることができるのは半年間で4〜5kg程度であると言われています。
まとめ
ビフォーアフター表現は、その健康食品の健康保持増進効果等を表すにあたって、視覚的に訴求できるメリットがありますが、虚偽誇大表示になりやすいものです。
健康食品に関してビフォーアフター表現が禁止されているわけではありませんが、例えば痩身効果に関しては、適切な運動や食事制限の内容、適切な期間の表示が重要となるでしょう。