広告において、ビフォーアフターの写真やイラストは、消費者に自分が得られる結果を想像してもらうための有能な手段です。
文字だけの広告よりも写真やイラストが多い広告の方が印象に残りますよね。 しかし、健康食品や化粧品、美容医療でのビフォーアフター表現には注意が必要です。
そこで、ビフォーアフターを写真やイラストで表現することについて解説していきます。
健康食品と化粧品、美容医療のビフォーアフターは違いがある
ビフォーアフターについては、健康食品と化粧品、美容医療で定められている内容が異なります。
健康食品と化粧品は2017年からビフォーアフターの写真やイラストが使用可能になっています。この2つのビフォーアフターについては、「医薬品等適正広告基準」によって定められています。
美容医療のビフォーアフターについては「医療広告ガイドライン」によって決められているのです。医薬品等適正広告基準と医療広告ガイドラインのビフォーアフターに関する内容は、それぞれ違っているので注意しましょう。
ビフォーアフターの条件とは？
健康食品と化粧品は「医薬品等適正広告基準」によってビフォーアフターの条件が決められています。以下の3つを示しているビフォーアフターの写真やイラストは使えません。
- 承認外の効果の保証につながるもの
- 効果が出るまでの時間
- 効果が持続する時間の保証
この3つを謳わなければ、ビフォーアフターの写真は使用可能ということです。
効果が出るまでの保証は、「2週間で〇〇が」というような期間、持続する時間の保証は「12時間持続します」というような表現になります。例え事実であっても、上記3つの内容を謳うと、写真やイラストは使えないので気を付けましょう。
健康食品のビフォーアフター
健康食品において、ビフォーアフターの写真やイラストを用いることは可能ですが、内容によってはNGとなる場合があります。
薬機法上NGとなるのは、病名や飲み方の指定を表示したり、医薬品的な効果効能を謳ったときです。健康食品は、医薬品と間違われる表現をすると薬機法違反になります。 健康食品はあくまでも食品という扱いとなり、医薬品や化粧品ではないので、健康食品で医薬品と間違われる表現をしなければ、薬機法は関係ないということになります。
健康食品においては、景品表示法や健康増進法で違反となることもあります。
薬機法については、医薬品的な表現をしないようにしましょう。 それでは、健康食品における実際の違反事例を紹介します。
健康食品でのNG例
景品表示法違反として摘発された事例を紹介します。
痩せる前と痩せた後のビフォーアフターの写真に、体重-17.5kg・ウエスト-18cmなどのサイズダウンした数値が記載されている広告です。 別の画像で、「2週間の使用で内臓脂肪28㎠ 脂肪約18.9kgの減量を臨床試験より記録！」「使用後も体重が戻りません」と謳っていた表現もされていました。この表示は、短期間で痩せられる、痩せた後も維持できるような表現をしています。
健康増進法では、短期間で痩せられるかのような表現を禁止しているので、この広告は健康増進法でも違反になるでしょう。
上記の違反事例の他にも、ビフォーアフターのイラストでビフォー→アフターの矢印の部分に「4週間後」と4週間で15kg痩せたという表示がされている広告もありました。こちらも短期間で痩せられるような表現をしており、このようなビフォーアフターも違反となります。
健康増進法の具体的な表示例を示す「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」に判断の指標が掲載されています。
本広告には、体験談について、「個人の感想であり、効果には個人差があります。」 (11)との注意書きがあるが、このような表示をしたとしても、虚偽誇大表示等に当たるか否かの判断に影響を与えるものではなく、体験談等を含む表示内容全体から本商品に痩身効 果があるものと一般消費者に認識されるにもかかわらず、実際にはそのような効果がない場合には、その表示は虚偽誇大表示等に当たる。
出典：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について
ビフォーアフターの画像だけではなく、その他の写真や画像なども含めて調査されるため、全体の文言に注意が必要です。
化粧品のビフォーアフター
化粧品でのビフォーアフターの写真やイラストは、健康食品と同じで使用は可能になります。
しかし、健康商品と同じで医薬品的な使い方や病名、効果の保証・時間・持続の保証を謳うと薬機法違反となります。化粧品の56の効能効果を超えた表現も認められないとされています。
化粧品でのOK例とNG例
化粧品のビフォーアフターの写真やイラストについて具体的な例が「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Q&A）に記載されています。
Ｑ１ 医薬品等の効能効果等を広告する場合、年齢印象をイラスト及び写真を 用いて説明する表現において、広告上で良い印象を受けるものと悪い印象を 受けるものを並べて記載する表現は認められるか。
Ａ 良い印象のイラストと悪い印象のイラストを並べて記載することや、異な る部位の写真で印象が良いものと悪いものを並べて記載することで製品によ る効果と結びつけて受け取られることを企図したものは、それが、使用前後 の写真等の表現であるかどうかを問わず、医薬品等適正広告基準第４の３（５） に抵触すると判断される場合には、指導対象とすべきと解する。 また、こうしたイラストや写真等は、医薬品等適正広告基準第４の３（１） 及び３（２）などに抵触しないかどうかも併せて判断し、必要に応じて、指導 すべきである。
年齢による印象をビフォーアフターにて説明する場合に、悪い印象から良い印象のビフォーアフターを載せつつ製品の効能効果と関連付けられたものは指導対象になるということです。
その他にも、医薬品等適正広告基準の改正により可能となったビフォーアフターの具体的な例は以下のようになっています。
Ｑ (事例1)化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤の広告において、使用前・ 後の写真を用い、色の対比を行っている場合。 A 原則、差し支えない。
Ｑ (事例3)洗浄料(化粧品的医薬部外品(以下、薬用化粧品という。)等)の 広告において、肌が汚れた状態の写真と洗浄後の肌の写真などを使用する場合。 A 原則、差し支えない。
Ｑ (事例4)化粧水、クリーム等(薬用化粧品等)の広告において、乾燥した 角層と、保湿後の角層の図面などを使用する場合。 A 原則、差し支えない。
Ｑ (事例5)シャンプー(化粧品)の広告において、フケがある頭皮写真と、 シャンプー使用後の頭皮写真などを使用する場合。 A 原則、差し支えない。
Ｑ (事例7)「メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、シミ・ソバカスのない肌と、 製品使用後に紫外線暴露してもシミ・ソバカスが目立たない肌の写真を使用する場合。 A 認められない。(「防ぐ」との効能効果を使用前・後の写真等で表現することは不可能なため。)
Ｑ (事例8)「ひび・あかぎれを防ぐ」という効能表示が認められた薬用化粧品の広告において、ひび・あかぎれのない肌、製品使用後もひび・あかぎ れのない肌及び無塗布でひび・あかぎれした肌の写真を使用する場合。 A 認められない。(事例7と同様。)
事例7と8において、薬用化粧品において承認を得たものは防ぐと表現ができますが、シミ・ソバカスやひび・あかぎれを防いだ後の写真は、きれいになった写真を使用することになります。きれいになる前と防ぐことによってきれいなビフォーアフターの写真を見た消費者は、治ったと勘違いしてしまいますよね。 治すことができるのは医薬品だけになるので、この場合にはビフォーアフターの写真は使用できません。
美容医療のビフォーアフター
美容医療でのビフォーアフターの写真やイラストの使用については、「医療広告ガイドライン」で示されています。 美容医療におけるビフォーアフターの見せ方は、健康食品と化粧品と違いがあるのです。「医療広告ガイドライン」では、以下の情報を添える場合のみビフォーアフターの写真が使用可能になります。
- 治療内容
- 費用
- 治療にかかる主なリスク
健康食品と化粧品、美容医療におけるビフォーアフターに違いがあるので、しっかり理解しておくことが大切なのです。
まとめ
健康食品と化粧品、美容医療のビフォーアフターについて解説しました。 違反とならないよう、注意して広告を制作しましょう。