広告制作をするにあたって、「美肌」は表現できるでしょうか。
女性はもちろん最近は男性にも訴求力のあるワード「美肌」。 今回の記事では、「美肌」は広告表現において、薬機法上表現できるのか、化粧品、健康食品、美容機器に分けて考え進めていきます。
お客様により届きやすい広告制作のために、言い換え表現なども紹介しています。 どう表現すればいいのか迷った時の参考にしてみてください。
薬機法とは
正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。 間違った情報や認識により、身体に与える影響が大きいため法律で厳しく定められています。医薬品や医薬部外品、化粧品や医療機器に関する品質・有効性・安全性を確保するための法律です。
景品表示法とは
正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。 商品やサービスの取引に関連する不当な表示を禁止しています。一般消費者の利益を保護することを目的としています。 実際のものよりも「すごくいい！」と思わせてしまう「優良誤認」、実際よりも「すごくお買い得！」と思わせてしまう「有利誤認」などが不当表示にあたります。
化粧品の広告表現で「美肌」言える？言えない？
薬機法の観点から見て、化粧品の広告で、「美肌」は表現可能です。 化粧品は、「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている56の効能効果の範囲内であれば表現できるからです。
美肌とは
そもそも「美肌」はどういう状態のことをいうのか、考えてみましょう。
肌を美しくすること、美しい肌のことを「美肌」と指すと考えられます。 具体的には「ハリがある肌」「キメが整った肌」「潤った肌」などが「美肌」にあたるのではないでしょうか。 これらの表現は56の効能効果の範囲内のため、問題なく広告に使用することが可能です。
注意すべきは美白表現
シミ一つ無い美しい肌のことを「美肌」と考えることもできます。美白についての広告表現は注意が必要です。肌の色自体が白くなるような表現やできてしまったシミを消すような表現は禁止されています。
薬用化粧品と一般化粧品の違い
美白表現をする際には、
- 化粧品
- 薬用化粧品
この2つに分けて考えた方がわかりやすいです。
薬用化粧品とは、ご存知の通り医薬部外品として認められている化粧品のことをいいます。一般化粧品はそれ以外の化粧品のことです。 薬用化粧品は、承認された有効成分が入っており、薬用の効果を持っているとアピールすることが可能です。 これを踏まえて、「美白」を表現するときには薬用化粧品の場合には「美白※メラニンの生成を抑えシミそばかすを防ぐ」と注釈を入れる必要があります。
また、一般化粧品の場合なら「美白※日焼けによるシミそばかすを防ぐ」と注釈が必要となります。
化粧品での違反事例
スキンケアアイテムなど、美肌に関する化粧品広告での使用がNGとなる内容には、次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（アンチエイジング効果、ターンオーバーを整える、細胞に作用する、若返る、ニキビを治す、肌荒れを治す）
- 身体の変化についての表現（リフトアップ、たるみをなくす、痩せる、肌の奥深くまで浸透）
- 最大級表現（最大、デラックス処方、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、赤ちゃんでも使える）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める、美容師推薦）
- 他社を誹謗中傷するような内容（これまでのコラーゲンの10倍の効果、○○社製品より優れた、肌によくないとされている〇〇成分無添加）
化粧品広告での使用が認められる表現
化粧品広告では、「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている56の効能効果の範囲内に収める必要があります。逆に言うと事実であっても、効能効果範囲外のことは言えないので注意が必要です。 代表的なものには、
- 肌を整える
- 肌荒れを防ぐ
- 皮膚にうるおいを与える
- 肌にハリを与える
- 肌にツヤを与える
などがあげられます。また「補い保つ」「補う」「保つ」など、効果の範囲であれば言い換えをすることは可能です。
お客様の体験談で表現できる？
お客様の体験談で効能効果を言い表していることがありますが、体験談で述べることができるのは、使用感のみです。なぜなら、効能効果の保証にあたる可能性があるからです。
化粧品等の効能効果又は安全性についての愛用者の感謝状、感謝の言葉の例示等、使用経験又は体験談（タレントや自他者を問わない。）広告は、客観的裏付けとはなりえない。従って、消費者に対し化粧品等の効能効果又は安全性について誤解を与えるおそれがあるので行わないこと。
お客様のリアルな声に「シワが薄くなった」「シミが本当に消えた」などと書いてあってもそのまま使用することはできませんので注意が必要です。 「※あくまでも個人の感想です」と打ち消し表示をしても違反になります。表現可能な例は以下のとおりです。
- 使用方法が簡単なので不器用な私の味方。
- 使いやすいので忙しい私にピッタリ、助かっています。
- しっとりした使い心地が私の好みに合っています。
ビフォーアフターの写真で表現できる？
ビフォーアフターの写真があると、より訴求力の高い広告を作ることができます。ビフォーアフターの写真を載せることは、以前はNGでしたが、気をつけるべきポイントを守れば掲載可能となりました。 気をつけるポイントは
- 同じ条件下での写真であること
- 「治る」は表現不可
- 化粧品の効能効果の範囲内であること
- 効果の保証になるので期間はNG
例えばアフター写真を加工したり、照明を極端に明るくするような事は、景品表示法的にも問題があります。 また、化粧品で表現できるのは「予防」となりますので、例えば「ニキビを予防する」でしたら、薬機法違反にはなりません。 しかし、ビフォーアフター写真で、ビフォーに「ニキビのある写真」、アフターに「キレイになった肌の写真」は「ニキビが治る」と受け取れるので、NGとなります。 アフターの写真が「1ヶ月後」となっているものも、効果が現れる期間を保証することになるので表現できません。
成分を強調して載せてもいい？
「特定の成分が特徴的なので、広告に載せたい」場合はどうでしょうか。特定の成分を表記したいときには「化粧品等の適正広告ガイドライン」により配合目的を併記する必要があります。 その成分が「有効成分である」「主成分である」との誤解を生まないためです。 例えば
NG：ダイズ発酵エキス OK：ダイズ発酵エキス（保湿成分）
NG：ビタミンE配合（抗酸化成分） OK：ビタミンE配合（製品の抗酸化成分として）
こちらは、「肌の抗酸化作用」ではなく、あくまで「製品」の抗酸化作用であることを表示。抗酸化作用は化粧品の効能効果の範囲にないので、謳うことができません。 上手に使って、こだわりの成分をうまく訴求要素にしてみてください。
化粧品広告での言い換え表現（参考）
化粧品広告で「美肌」に関連する表現で認められている言い換え表現をまとめました。 これらの言い換えの例を化粧品広告を作成する際の参考にしてみてください。
美肌に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：シミが消えた OK：メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぎます
NG：肌の奥深くまで浸透 OK：肌の角質層のすみずみまで浸透
NG：アンチエイジング OK：エイジングケア※年齢に応じたお手入れのこと
健康食品は薬機法の範囲外？
健康食品については、実は薬機法の対象ではありません。ですが、広告で表現する際にその効果が医薬品的な効果を示していると、無承認無許可医薬品という扱いとなって薬機法違反となりますので注意が必要です。 つまり「医薬品」と誤解されるような表現が薬機法違法になります。 あくまでも、健康食品は、健康を維持するための食品であるということを念頭において広告制作をすると良いと思います。
健康食品の広告表現で「美肌」言える？言えない？
健康食品では「美肌」は表現できません。健康食品は、特定の部位を示すことはできないからです。 なので、健康食品では「美肌」と「肌」について、言及することは薬機法違反に当たる可能性があります。
健康食品での違反事例
健康食品の広告で、使用がNGとなる内容には次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（肌荒れを治す、ニキビを治す）
- 身体の変化についての表現（デトックス、毒出し、美肌効果、美白効果、皮膚にうるおいを与えます）
- 特定部位を表す表現（肌、腕、おなか、腸）
- 症状や病名の記載（ニキビ、アトピー、便秘）
- 用法用量の指定（夕食後にお召し上がりください、1回1粒でOK）
- 行政機関が認めたような表現（厚生労働省が認めた、〇〇研究所推薦）
健康食品広告での使用が認められる表現
健康食品の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、体の中から美しく）
- 使用感の表現（飲みやすい、続けられる、香りがいい）
健康食品広告での言い換え表現例（参考）
健康食品の広告で、美しさをサポートする表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
美肌に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：お肌にハリを与えます OK：ハリのある毎日に！
NG：腸の中から改善。美肌にも効果あり。 OK：毎日スッキリ。生活にもうるおいを感じます。
美容機器の広告表現で「美肌」は言える？言えない？
美容機器、雑貨に関しては、化粧品と同様に考えることができますので、「美肌」に関して表現することが可能。つまり、化粧品の効能効果の56種の範囲内であればよいということです。
- 肌にハリを与える
- 肌のキメを整える
- 肌をなめらかに保つ
など効能効果の範囲内で表現することが可能です。
美容機器、雑貨での違反事例
フェイスローラーや脱毛機器など美容機器の広告での使用が認められない表現方法やワードには次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（リフトアップ、小顔効果）
- 身体の変化についての表現（たるみを解消、デトックス、小顔効果、新陳代謝をあげる）
- 症状や病名の記載（ニキビ、肌荒れ、アトピー）
- その製品を使うだけで良いといった表現（付けるだけで瘦せる、何もしなくても）
- 最大級表現（最高、最小、最大、最上級、高級）
- 安全性の保証（安全、無害、無毒、疲れない）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、教授監修）
- 他社を誹謗中傷するような内容（今までにない、○○社製品より優れた）
美容機器広告での使用が認められる表現
美容機器や雑貨の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、運動をサポート）
- 使用感の表現（使いやすい、操作性が良い、コンパクトで持ち運びしやすい）
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
美容機器の広告制作で、美肌に関連する表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
美肌に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：コロコロするだけでリフトアップ OK：コロコロすることにより、表情筋をトレーニング
NG：光をあてて細胞を活性化 OK：光をあててハリを出す（ただし、根拠が提示できないと景表法に違反する可能性があります）
まとめ
化粧品と美容機器では56の効能効果の範囲内で表現することができます。 健康食品では特定部位を表すことはできないので「美肌」表現は薬機法違反になる可能性があります。 化粧品と健康食品では、表現できる範囲に違いがあり混同しやすいので、注意が必要です。
言い換え表現などをうまく使って、訴求力のある広告制作の参考にしてみてください。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。