広告制作をするにあたって、「くすみ」は表現できるでしょうか。
肌の「くすみ」は、本来の肌の明るさよりも暗くくすんで見えることをいいます。原因は加齢や肌の乾燥、汚れや古い角質が厚くなったことなど様々に考えられます。
今回の記事では、「くすみ」は広告表現において、薬機法上表現できるのか、化粧品、健康食品、美容機器に分けて考え進めていきます。
お客様により届きやすい広告制作のために、言い換え表現なども紹介しています。 どう表現すればいいのか迷った時の参考にしてみてください。
薬機法とは
正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。 間違った情報や認識により、身体に与える影響が大きいため法律で厳しく定められています。 医薬品や医薬部外品、化粧品や医療機器に関する品質・有効性・安全性を確保するための法律です。
- 医薬品（風邪薬、鼻炎薬など）
- 医薬部外品（うがい薬、日焼け止めなど）
- 化粧品（コスメ、シャンプーなど）
- 医療機器（家庭用マッサージ器など）
- 再生医療等製品
景品表示法とは
正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。 商品やサービスの取引に関連する不当な表示を禁止しています。一般消費者の利益を保護することを目的としています。 実際のものよりも「すごくいい！」と思わせてしまう「優良誤認」、実際よりも「すごくお買い得！」と思わせてしまう「有利誤認」などが不当表示にあたります。商品やサービスの品質、価格等を偽って表示することを厳しく規制しており、消費者がより良い商品やサービスを選ぶための法律です。
化粧品の広告表現で「くすみ」言える？言えない？
薬機法の観点から見て、化粧品の広告で「くすみ」は表現できます。 注意しなければいけないポイントがあり、下記のような表現はNGです。
- 効果が確実であるかのような過剰な表現
- 予防や治療をイメージさせる表現
- メーキャップ効果以外の化粧品では、くすみの要因が不明瞭で、化粧品の効能効果の範囲を逸脱したような表現
化粧品の効能効果の範囲は「化粧品等の適正広告ガイドライン」で56項目が定められています。範囲外のことは表現できないので注意が必要です。くすみを予防するような表現や、身体の内側から、肌の色の変化によってくすみが改善するとは表現できません。
また、「化粧品等の適正広告ガイドライン」ではくすみについて以下のように表示されています。
「くすみ」等の表現 メーキャップ効果に関すること以外の「くすみ」に関する表現は、化粧品の効能効果の範囲を逸脱するかのような誤認を与えるため表現できない。 ただし、くすんで見える要因を以下のように明確にし、化粧品の効能効果の範囲を逸脱しない「くすみ」表現は可能である。 ① 汚れの蓄積によるもの ② 乾燥によるもの ③ 古い角質層によるもの [認められる表現の例] a）乾燥などにより、肌の明度が一時的に低下し暗く見える状態 ・乾燥によってくすんでみえる肌にうるおいを与え明るい印象へ導く ・くすみのもとになる古い角質層による汚れを洗い流す。 ｂ）メーキャップ効果によるもの ・くすんだ肌を明るい肌へ仕上げるファンデーション
【関連法令等】 医薬品等適正広告基準 3（1）、3（3） ・気になるくすみをメークでカバー [認められない表現の例] ・くすみを予防できるかのような表現 ・内的要因や肌色変化によるくすみ表現 ・シミ・ソバカスを防ぐことによるくすみ表現 【関連法令等】 医薬品等適正広告基準 第 4 の 3（1）
化粧品での違反事例
「くすみ」に関する化粧品広告での使用がNGとなる内容には、次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（アンチエイジング効果、ターンオーバーを整える、細胞に作用する、若返る、肌荒れを治す）
- 身体の変化についての表現（くすんだ肌の汚れを落とす、くすんだ肌を白くする、くすみを完璧に取り去る、肌の奥深くまで浸透）
- 最大級表現（最大、デラックス処方、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、赤ちゃんでも使える）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める、美容師推薦）
- 他社を誹謗中傷するような内容（これまでのコラーゲンの10倍の効果、○○社製品より優れた、肌によくないとされている〇〇成分無添加）
化粧品広告での使用が認められる表現
化粧品広告では、「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている56の効能効果の範囲内に収める必要があります。逆に言うと事実であっても、効能効果範囲外のことは言えないので注意が必要です。 代表的なものには、
- （汚れをおとすことにより）皮膚を洗浄する
- （洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）
- 肌を整える
- 肌のキメを整える
- 皮膚をすこやかに保つ
- 肌荒れを防ぐ
- 皮膚にうるおいを与える
- 肌をやわらげる
- 肌にハリを与える
- 肌にツヤを与える
などがあげられます。また「補い保つ」「補う」「保つ」など、効果の範囲であれば言い換えをすることは可能です。
洗顔料であれば注釈で「※くすみとは古い角層や汚れなどのこと」と明記することが必要です。
化粧品広告での言い換え表現（参考）
化粧品広告で「くすみ」に関連する表現で認められている言い換え表現をまとめました。 これらの言い換えの例を化粧品広告を作成する際の参考にしてみてください。
くすみに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：パウダーでくすみが消えてなくなる OK：パウダーでくすみを隠す※メーキャップ効果によるもの
NG：ファンデーションでくすみが完全になかったことに OK：ファンデーションでくすみをカバー※メーキャップ効果によるもの
NG：くすんだ肌を明るくする OK：くすんだ肌※にうるおいを与え明るい印象に ※くすみとは乾燥によるもの
NG：くすんだ肌の汚れを落とす OK：くすみ※を洗い流す ※くすみとは古い角質のこと
ビフォーアフターの写真で表現できる？
ビフォーアフターの写真があると、より訴求力の高い広告を作ることができます。 ビフォーアフターの写真を載せることは、以前はNGでしたが、気をつけるべきポイントを守れば掲載可能となりました。 気をつけるポイントは
- 同じ条件下での写真であること
- 「治る」は表現不可
- 化粧品の効能効果の範囲内であること
- 効果の保証になるので期間はNG
例えばアフター写真を加工したり、照明を極端に明るくするような事は、景品表示法的にも問題があります。 また化粧品で表現できるのは「予防」となりますので、例えば『ニキビを予防する』でしたら、薬機法違反にはなりません。 しかし、ビフォーアフター写真で、ビフォーに「ニキビのある写真」、アフターに「キレイになった肌の写真」は『ニキビが治る』と受け取れるので、NGとなります。 アフターの写真が「1ヶ月後」となっているものも、効果が現れる期間を保証することになるので表現できません。
くすみを表現するなら、一般論としてどちらがきれいに見えるかの比較として、くすんだ肌とくすんでいない肌を並べて、くすんでいない肌のきれいさを訴求することは可能です
健康食品は薬機法の範囲外？
健康食品については、実は薬機法の対象ではありません。ですが、広告で表現する際にその効果が医薬品的な効果を示していると、無承認無許可医薬品という扱いとなって薬機法違反となりますので注意が必要です。 つまり「医薬品」と誤解されるような表現が薬機法違法になります。 あくまでも、健康食品は、健康を維持するための食品であるということを念頭において広告制作をすると良いと思います。
健康食品の広告表現で「くすみ」言える？言えない？
健康食品では身体の特定部位を表現できません。 ですので、健康食品ではくすみに関わる「肌」について、言及することは薬機法違反に当たる可能性があります。 くすみに関しては、肌についての表現となる形では表現することは難しいと考えられます。
健康食品での違反事例
健康食品の広告で、使用がNGとなる内容には次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（肌荒れを治す、ニキビを治す）
- 身体の変化についての表現（デトックス、毒出し、美肌効果、美白効果、皮膚にうるおいを与えます）
- 特定部位を表す表現（肌、腕、おなか、腸）
- 症状や病名の記載（ニキビ、アトピー、便秘）
- 用法用量の指定（夕食後にお召し上がりください、1回1粒でOK）
- 行政機関が認めたような表現（厚生労働省が認めた、〇〇研究所推薦）
健康食品広告での使用が認められる表現
健康食品の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、体の中から美しく）
- 使用感の表現（飲みやすい、続けられる、香りがいい）
健康食品広告での言い換え表現例（参考）
健康食品の広告で、美しさをサポートする表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
くすみに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：お肌にうるおいを与え明るくします OK：うるおいがあり明るい毎日へ
NG：くすみを改善 OK：明るい印象へ
美容機器の広告表現で「美肌」は言える？言えない？
美容機器、雑貨に関しては、化粧品と同様に考えることができますので、「くすみ」に関して表現することが可能です。つまり、化粧品の効能効果の56種の範囲内であればよいということです。
- （汚れをおとすことにより）皮膚を洗浄する
- 肌を整える
- 肌のキメを整える
- 皮膚をすこやかに保つ
- 肌をやわらげる
- 肌にツヤを与える
など効能効果の範囲内で表現することが可能です。
美容機器、雑貨での違反事例
洗顔ブラシや美顔器など美容機器の広告での使用が認められない表現方法やワードには次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（アンチエイジング効果、美白、リフトアップ、小顔効果）
- 身体の変化についての表現（くすみを改善、肌を明るくする、たるみを解消、デトックス、小顔効果、新陳代謝をあげる）
- 症状や病名の記載（ニキビ、肌荒れ、アトピー）
- その製品を使うだけで良いといった表現（付けるだけで瘦せる、何もしなくても）
- 最大級表現（最高、最小、最大、最上級、高級）
- 安全性の保証（安全、無害、無毒、疲れない）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、教授監修）
- 他社を誹謗中傷するような内容（今までにない、○○社製品より優れた）
美容機器広告での使用が認められる表現
美容機器や雑貨の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、運動をサポート）
- 使用感の表現（使いやすい、操作性が良い、コンパクトで持ち運びしやすい）
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
美容機器の広告制作で、美肌に関連する表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
くすみに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：くすみを取り除く OK：くすみ※を取り除く ※くすみとは古い角質のこと 洗顔の効果によるもの
NG：くすみを改善 OK：くすみ※に ※くすみとは古い角質のこと 洗顔の効果によるもの
まとめ
くすみに関しては化粧品と美容機器では56の効能効果の範囲内で表現することができる、健康食品では特定部位を表すことはできないので「くすみ」に関する「肌の表現」は薬機法違反になる可能性があるとお伝えしてきました。
くすみは、その原因が何かを明記することで表現可能です。「乾燥によるもの」「古い角質のこと」「汚れによるもの」などを併記することをおすすめします。
言い換え表現などをうまく使って、訴求力のある広告制作の参考にしてみてください。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。