広告制作をするにあたって、「むくみ」は表現できるでしょうか。 むくみは、長時間のデスクワークや立ち仕事、お酒の飲みすぎで翌朝にむくんでいる等のイメージもありますが、実は病気が原因である可能性もあります。
今回の記事では、「むくみ」は広告表現において、薬機法上表現できるのか、化粧品、健康食品、美容機器に分けて考え進めていきます。
お客様により届きやすい広告制作のために、言い換え表現なども紹介しています。 どう表現すればいいのか迷った時の参考にしてみてください。
薬機法とは
正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。 間違った情報や認識により、身体に与える影響が大きいため法律で厳しく定められています。
医薬品や医薬部外品、化粧品や医療機器に関する品質・有効性・安全性を確保するための法律です。対象となるのは下記のとおりです。
- 医薬品（風邪薬、鼻炎薬など）
- 医薬部外品（うがい薬、日焼け止めなど）
- 化粧品（コスメ、シャンプーなど）
- 医療機器（家庭用マッサージ器など）
- 再生医療等製品
景品表示法とは
正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。商品やサービスの取引に関連する不当な表示を禁止しています。一般消費者の利益を保護することを目的としています。
実際のものよりも「すごくいい！」と思わせてしまう「優良誤認」、実際よりも「すごくお買い得！」と思わせてしまう「有利誤認」などが不当表示にあたります。
化粧品の広告表現で「むくみを解消」言える？言えない？
薬機法の観点から見て、化粧品の広告で「むくみを解消する」は表現することはできません。 化粧品の広告で表現できるのは「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている56の効能効果の範囲内と定められています。この効果の中に「むくみを解消する」はありませんので、表現すると薬機法に抵触する可能性があります。
むくみとは
手足がむくんだり、まぶたが腫れぼったくなったりするのは男女を問わずあることです。 むくみとは、皮下組織の下に水が溜まった状態のことです。立ち仕事の方、同じ姿勢でずっと座っていたときや、水分を摂りすぎた時に足がむくみやすくなります。
何らかの原因で水分が溜まった状態のことをいいますが、病気が原因のこともあり「むくみを解消する」は医療的行為と捉えられる可能性があります。
化粧品での違反事例
化粧品でのむくみ対策にボディクリームなどがありますが、効能効果の範囲でしか表現できないので注意が必要です。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（むくみを解消する、むくみを流す、むくみが治る、むくみを改善）
- 身体の変化についての表現（むくみがとれる、むくみをなくす、痩せる、足が細くなる）
- 最大級表現（最大、デラックス処方、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、赤ちゃんでも使える）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める、美容師推薦）
- 他社を誹謗中傷するような内容（これまでクリームはもう使えない、○○社製品より優れた、肌によくないとされている〇〇成分無添加）
化粧品広告での使用が認められる表現
化粧品広告では、「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている56の効能効果の範囲内に収める必要があります。逆に言うと事実であっても、効能効果範囲外のことは言えないので注意が必要です。 代表的なものには、
- 肌を整える
- 皮膚にうるおいを与える
- 肌にハリを与える
- 肌にツヤを与える
などがあげられます。また「補い保つ」「補う」「保つ」など、効果の範囲であれば言い換えをすることは可能です。
化粧品広告で「むくみ」に訴求したい場合
化粧品の広告で、むくみに訴求したい場合、消費者自身がマッサージをすることで物理的にむくみを解消することと組み合わせて表現することは可能です。 例えば「血行促進、むくみ解消、肌の疲れをほぐす」などは広告表現で見かけることがあります。 このように表現するときには、「※」を用いるなどして「むくみが解消されるのは、物理的に血流を流すマッサージの効果」によるものであると、消費者にしっかりと伝えられる形式になっていることが重要です。 ポイントとしては、
- むくみの解消がマッサージの効果によるものであること
- 化粧品の効能効果として誤解を与える表現になっていないこと
打ち消し表示に関する注意事項
消費者庁による「打ち消し表示に関する実態調査報告書」を参考に打ち消し表示について注意すべきポイントをまとめました。
- 打ち消し表示の文字の大きさは8ポイント以上
- 強調表示の文字と打ち消し表示の文字の大きさのバランス
- 打ち消し表示は配置場所を近くに設置する
- 打ち消し表示は背景との区別がつくような色にする
- Web広告の場合、強調表示と打ち消し表示が1スクロール以上離れていないか注意する
動画広告の場合
- 打ち消し表示が含まれる画面の表示時間
- 音声等による表示の方法
- 強調表示と打ち消し表示が別の画面に表示されている
- 複数の場面で内容の異なる複数の強調表示と打ち消し表示が登場するか
化粧品広告での言い換え表現（参考）
化粧品広告で「むくみ」に関連する表現で認められている言い換え表現をまとめました。 これらの言い換えの例を化粧品広告を作成する際の参考にしてみてください。
むくみに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：むくみを解消する OK：足スッキリ！※マッサージの効果によるもの
NG：むくみがなくなる OK：足の重さを解消※マッサージによるもの
健康食品は薬機法の範囲外？
健康食品については、実は薬機法の対象ではありません。ですが、広告で表現する際にその効果が医薬品的な効果を示していると、無承認無許可医薬品という扱いとなって薬機法違反となりますので注意が必要です。 つまり「医薬品」と誤解されるような表現が薬機法違法になります。 あくまでも、健康食品は、健康を維持するための食品であるということを念頭において広告制作をすると良いと思います。
健康食品の広告表現で「むくみを解消」言える？言えない？
健康食品で「むくみを解消」も表現はできません。「むくみを解消する」はそもそも医薬的な効果効能を暗示するような表現にあたり広告表現には使用できないのです。薬機法第68条に抵触する可能性があります。
（承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止） 第六十八条 何人も、第十四条第一項、第二十三条の二の五第一項若しくは第二十三条の二の二十三第一項に規定する医薬品若しくは医療機器又は再生医療等製品であつて、まだ第十四条第一項、第十九条の二第一項、第二十三条の二の五第一項、第二十三条の二の十七第一項、第二十三条の二十五第一項若しくは第二十三条の三十七第一項の承認又は第二十三条の二の二十三第一項の認証を受けていないものについて、その名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない。
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
健康食品での違反事例
健康食品の広告で、使用がNGとなる内容には次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（むくみを治す、むくみが改善）
- 身体の変化についての表現（デトックス、毒出し、美脚効果、足がほっそり、足がスッキリ）
- 特定部位を表す表現（足、目、肌、腕、おなか、腸）
- 症状や病名の記載（浮腫）
- 用法用量の指定（夕食後にお召し上がりください、1回1粒でOK）
- 行政機関が認めたような表現（厚生労働省が認めた、〇〇研究所推薦）
ハーブティーなどの明らかに食品と思われるものならOK？
「ハーブティー」「お茶」なども効能を表現することはできません。ですので、「むくみがとれるお茶」ということは言えないのです。 むくみの原因に冷えもあり「温かいお茶」を飲むことで、「身体があたたまる」からむくみが解消されるという解説を含む表現でしたら、訴求することが可能です。
健康食品広告での使用が認められる表現
健康食品の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、体の中から美しく、健康の維持のために）
- 使用感の表現（飲みやすい、続けられる、香りがいい）
健康食品広告での言い換え表現例（参考）
健康食品の広告で、むくみに関する表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
むくみに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：むくみを解消するお茶です OK：体の中からスッキリするお茶です
NG：むくみを改善してデトックス効果 OK：美容のために
美容機器の広告表現で「むくみ」は言える？言えない？
美容機器、雑貨に関しては、化粧品と同様に考えることが基本です。つまり、化粧品の効能効果の56種の範囲内であればよいということです。
- 肌にハリを与える
- 肌のキメを整える
- 肌をなめらかに保つ
など効能効果の範囲内で表現することが可能です。 洗顔や化粧品を塗るなどの「動作」の代用とイメージするとわかりやすいです。 美容機器の広告表現では、「むくみ」については表現するときは注意が必要です。
美容機器、雑貨での違反事例
むくみ関連の雑貨としてはストッキングタイプの雑貨やマッサージ機器などがあります。医療機器として届けていないと「マッサージ効果」は表現できないので注意が必要です。
電動式マッサージ機は医療機器としての届け出が必要ですが、突起物が付いていてツボを押すモノや足踏みができる健康機器などは雑品の扱いとなります。むくみの訴求はできませんが、「指圧の代用になる」という意味を表現することは可能なので、うまく取り入れると良いと思います。
美容機器や雑貨の広告での使用が認められない表現方法やワードには次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（マッサージ効果、むくみ解消）
- 身体の変化についての表現（むくみ改善、デトックス、むくみに作用、美脚効果、新陳代謝をあげる）
- 症状や病名の記載（浮腫、動脈瘤）
- その製品を使うだけで良いといった表現（付けるだけで瘦せる、履くだけで細くなる）
- 最大級表現（最高、最小、最大、最上級、高級）
- 安全性の保証（安全、無害、無毒、疲れない）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、教授監修）
- 他社を誹謗中傷するような内容（今までにない、○○社製品より優れた）
美容機器広告での使用が認められる表現
美容機器や雑貨の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、運動をサポート）
- 使用感の表現（使いやすい、操作性が良い、コンパクトで持ち運びしやすい、使うと気持ちが良い）
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
美容機器の広告制作で、美肌に関連する表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
むくみに関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：履くだけでむくみがとれる OK：履くとスッキリする
NG：マッサージ効果がある OK：指圧の代用になる
まとめ
医療的効果と捉えられる可能性がありますので、化粧品、健康食品、美容機器などいずれも広告においての表現は薬機法違反になる可能性があります。 マッサージや運動、ストレッチなどと併用して使っていただくことの効果として、むくみが解消に向かうという表現をうまく組み合わせることをおすすめします。
言い換え表現なども使って、訴求力のある広告制作の参考にしてみてください。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。