化粧品や美容機器の広告には、肌や身体への浸透シーンを図や写真で表現するという方法を使っていることがあります。また、機能性表示食品において作用機序を説明した広告表現も認められています。
ただし、身体への浸透シーンや作用機序を広告表現に使うときは、過剰な表現を使用すると虚偽・誇大広告として薬機法や景表法に違反してしまうため注意が必要です。
本記事では身体への浸透シーンや作用機序を広告表現に使用する際の注意点について紹介しています。商品の効能効果や安全性について虚偽・誇大な広告表現とならないために、薬機法や景表法、医薬品等適正広告基準で定められた範囲のなかで表現を行いましょう。
医薬品等適正広告基準による広告規制
虚偽・誇大広告の禁止を定めている薬機法第66条の具体的な解釈を示したものが「医薬品等適正広告基準」です。
この基準は、医薬品、医薬部外品、化粧品及び医療用具の広告が虚偽、誇大にわたらないようにするとともにその適正を図ることを目的とする。
化粧水やクリームなどが身体に浸透する場面を図や写真を使って表現する場合は、効能効果や安全性に対して虚偽・誇大な表現とならないよう十分に注意することが求められます。
医薬品等が身体に浸透する場面等をアニメーション、模型などを用いて表現する場合は、特に効能効果等又は安全性に関する虚偽又は誇大な表現とならないよう十分に注意すること。 また、アニメーションや写真を用いて作用機序を単に説明する場合であっても、効能効果又は安全性の保証的表現にならないよう注意すること。
健康食品の分類
健康食品は、どのような効能効果の表示が認められるかによって次のように分類されています。
- 特別用途食品（特別な用途に適しているといった表示が認められる）
- 保健機能食品（特定の保健の用途に適しているといった表示が認められる）
- 一般食品、いわゆる健康食品（上記のいずれにもあてはまらない食品）
保健機能食品は、さらに次の3つに分類されています。
- 特定保健用食品、トクホ
- 機能性表示食品
- 栄養機能食品
本記事では、機能性表示食品の広告表示に成分の作用機序を使用する際の注意点について解説していきます。
機能性表示食品における広告基準
機能性表示食品には健康維持や増進といった広告表現が認められています。ただし、病気へのリスクを減らす機能があるといった表現は禁止されているため注意しましょう。
機能性表示食品は、事業者の責任のもと、消費者庁に届出することにより健康の維持及び増 進に資する特定の保健の目的（疾病リスクの低減に係るものを除く。）が期待できる旨を科学的根拠に基づいて容器包装に表示する商品であり、民間企業等により国の健康増進政策 に基づき、国民（以下、「消費者」）の健康の維持・増進に寄与すべく開発されたものである。
「機能性表示食品」適正広告基準によると、機能性表示食品の広告に成分の作用機序を表現することはOKですが、あくまで届け出資料の範囲内での説明が求められます。届け出資料の内容を超えた内容や推論による表現は一般の消費者に誤解を与える恐れがあるため注意しましょう。
その商品の作用機序について消費者の理解を助けるような表現（文章、イラスト、動画等）を使用することは差し支えない。ただし、作用機序を表現する場合は、原則、届出資料の範囲内とする。 また、内容は誤認されないよう留意すること。 さらに、機能性関与成分に関する作用機序でのみ考察し、届出した商品の場合は、あくまでも機能性関与成分の作用機序であって商品の効果を保証するような内容にならないよう十 分に注意すること。
専門家による説明も届け出資料の範囲内で
「機能性表示食品」適正広告基準によると、機能性表示食品に含まれる成分の作用機序について研究者や医師といった専門家による説明といった形で広告表現することは認められています。 ただし、その場合でも効能効果や作用機序についてはあくまで届け出資料の範囲を超えない内容であることが必要です。
商品の機能性（効果）、作用機序、統計データ等の説明を研究者、医師等の専門家が行うことは可能ではあるが、効果及び作用機序に関しては届出資料の範囲内で説明すること。
行き過ぎた表現は虚偽・誇大広告、未承認の医薬品の広告となる可能性が
化粧品や健康食品、美容機器について身体への浸透シーンや作用機序を広告表現に使用する際は内容が行き過ぎたものにならないことが求められます。 これは、身体への浸透シーンや作用機序について過剰な表現を行うことは虚偽・誇大広告として薬機法66条に違反するほか、未承認の医薬品・医療機器の広告として薬機法68条に違反する可能性があるためです。
（虚偽・誇大広告の禁止） 第六十六条 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
（承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止） 何人も、医薬品若しくは医療機器又は再生医療等製品であつて、まだ承認又は認証を受けていないものについて、その名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない。
出典：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
機能性表示食品の広告においても、たとえ意図的なものでなくても作用機序の表現が行き過ぎたものを表示することは一般の消費者にその商品が医薬品であると誤解される可能性があります。
広告の中で作用機序を強調しすぎると、機能性表示食品の特性を医薬品と誤認させるおそれがあるため、十分に注意すること。
景表法違反となる可能性も
また、身体への浸透シーンや作用機序の表現が実際の商品よりも行き過ぎた内容である広告は優良誤認表示として景表法違反となる可能性もあります。
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。 一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
優良誤認表示と疑われる場合は、消費者庁から表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求められます。資料が提出されない・資料が表示の裏付けとなる合理的な根拠を示していると認められない場合は優良誤認表示とされて課徴金の対象となる可能性があるため注意が必要です。
内閣総理大臣は、第一項の規定による命令（以下「課徴金納付命令」という。）に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示と推定する。
化粧品での違反事例
化粧品の広告で身体への浸透や作用機序に関するNG表現を紹介します。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（治療、治る、根治、全快）
- 承認されていない効能効果（肌がよみがえる、肌荒れが起こらない、しわが治る）
- 効果効能の保証（優れた効き目、よく効きます、100％）
- 最大級表現（最大、最小、最強、日本一、抜群）
- 安全性の保証（使用方法を問わず安全、副作用がない、刺激が少ない）
化粧品広告での使用が認められる表現
化粧品広告に使用がOKとなる効能効果は、原則として「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められた56項目に限られています。 皮膚や肌に関係している効能効果としては、次のようなものがあります。
- （汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする
- 皮膚の柔軟性を保つ
- 皮膚を保護する
- 皮膚の乾燥を防ぐ
- 肌を柔らげる
- 肌にはりを与える
- 肌にツヤを与える
- 肌を滑らかにする
- 皮膚に水分、油分を補い保つ
- 肌を整える
- 肌のキメを整える
- 皮膚をすこやかに保つ
- 肌荒れを防ぐ
- 肌をひきしめる
- 皮膚にうるおいを与える
また、使用感の表現（気持ちいい、毎日使うのが楽しみ）は使用OKとなります。
機能性表示食品、健康食品での違反事例
機能性表示食品や健康食品で身体への浸透や作用機序に関するNGには次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（治療、治る、根治、全快）
- 特定部位を表す表現（肌、皮膚、顔、髪）
- 症状や病名の記載（皮膚がん、ニキビ、アトピー、蕁麻疹）
- 安全性の保証（安心安全、副作用はありません、問題なく）
- 最大級表現（最大、最小、最強、日本一、無類の）
機能性表示食品、健康食品広告での使用が認められる表現
機能性表示食品や健康食品の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（必要な栄養素を補う、野菜○○個分の栄養素）
- 使用感の表現（のどごしがいい、香りがいい）
使用には注意が必要となる表現
次の表現は、身体の部位を表すワードに合わせての使用はNGとなるため注意が必要です。
- 魅力的なボディに
- つややかな毎日のために
美容機器、雑貨での違反事例
美容機器の広告で身体への浸透や作用機序に関するNG表現には次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（治る、治療、根治、再生）
- 身体の変化についての表現（肌荒れがなくなる、痩せる、便秘がなくなる）
- 症状や病名の記載（皮膚がん、シミ、しわ、アトピー）
- 最大級表現（最大、最小、最強、世界一、オンリーワン）
- 安全性の保証（安心安全、問題なく、刺激が少ない、100％）
美容機器広告での使用が認められる表現
美容機器や雑貨の広告での使用がOKとなっている表現には、原則として「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められた56項目に限られています。 身体への浸透や作用機序に関係している効能効果としては、次のようなものがあります。
- （汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする
- 皮膚の柔軟性を保つ
- 皮膚を保護する
- 皮膚の乾燥を防ぐ
- 肌を柔らげる
- 肌にはりを与える
- 肌にツヤを与える
- 肌を滑らかにする
- 皮膚に水分、油分を補い保つ
- 肌を整える
- 肌のキメを整える
- 皮膚をすこやかに保つ
- 肌荒れを防ぐ
- 肌をひきしめる
- 皮膚にうるおいを与える
- サポート表現（美容のために、使いやすい）
- 使用感の表現（楽しみながら使ってます、持ち運びに便利）
使用には注意が必要となる表現
次の表現は、身体の部位を表すワードに合わせての使用はNGとなるため注意が必要です。
- 愛されるボディに
- 女性らしさ
まとめ
医薬品等適正広告基準やによると、化粧品や美容機器の広告において身体への浸透シーンを表現する際はその内容が虚偽・誇大なものにならないよう注意が必要です。
また、機能性表示食品などの健康食品の広告において作用機序を広告表現に使用する際は内容が届け出資料の範囲を超えると虚偽・誇大広告や未承認の医薬品の広告として薬機法違反となる恐れがあります。 さらに身体への浸透シーンや作用機序の内容が行き過ぎた広告表現は優良誤認表示として景表法違反となる可能性があるため注意が必要です。
広告を作成するときは商品の魅力を最大限伝えたいものですが、同時に各法律やガイドラインに定められた範囲を守り、適切な表現方法を選択することを忘れないようにしましょう。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。