研究に研究を重ね、ついに販売することになった健康食品や化粧品。 お客さまにお伝えしたい商品の「良さ」や「こだわり」はたくさんあることと思います。
広告を作成するとき、お客さまに納得して買っていただきたいという思いから、外部機関との共同研究、商品を使った臨床試験、学会で発表した論文等を、チラシやウェブサイトに掲載したいと考えるかもしれません。
しかし、広告には、薬機法・景品表示法・健康増進法に基づいたルールがあります。
今回は、健康食品・化粧品の効能効果や安全性に関する表現方法についてまとめました。
健康食品の虚偽誇大表示
保健機能食品か一般食品かにかかわらず、健康食品の広告は、虚偽誇大表示に注意する必要があります。 虚偽誇大表示の規制概要について、一般消費者が当該表示を見たときに持つ印象や期待感と実際の健康保持効果との相違が許容される限度を超えている場合に、虚偽誇大表示等に該当することになります（健康増進法）。
具体的にどのような表示が虚偽誇大表示等に該当するかは、消費者庁による「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」（以下「健康食品ガイドライン」）を参考にするとよいでしょう。
健康食品ガイドラインによると健康保持増進効果等に関して事実に相違する表示・人を誤認させる表示は虚偽誇大表示に該当する可能性があると言えます。 事実に相違する表示とは、たとえば根拠がないのに「3ヶ月で10キロやせることが実証されています」と表示したり、体験者の体験談をねつ造したりすることなどがあげられます。
試験結果やグラフの使用方法が不適切な表示
広告や包装容器などにおいて試験結果やグラフを使用すること自体が、虚偽誇大広告にあたるものではありません。しかし、人を誤認させる表示をしてしまうと虚偽誇大表示等に該当するおそれがあります。 次に具体例を挙げます。
- 実際には、試験対象者が BMI の数値が25以上のものに限定されているにも関わらず、当該試験条件を明瞭に表示しないことにより、標準的な体型のものにも同様の効果があるかのように表示するなど、試験条件（対象者、人数、摂取方法）を適切に表示しない場合
- 試験結果を示すグラフにグラフを極端にトリミング（スケール調整）をすることにより、実際の研究結果よりも過大な効果があるかのように表示すること。
- 実際には、複数の試験結果があるにも関わらず、有意差の大きい試験結果のみを広告等において表示することにより、全ての試験結果において有意差のある結果が得られたかのように表示すること
ほかにも、運動や食事制限をすることなく短期間で容易に痩身効果が得られるかのような表示や、根拠がないにもかかわらず品質に「最高級」や「日本一」などという言葉が使われている表示なども、虚偽誇大表示に該当します。
健康食品の広告における科学的根拠とは
特許番号
特許番号は科学的根拠にはなりません。特許とは、前例のない技術、発明、アイデアなどに対して政府が一定期間の独占権を保証するものです。科学的な発明に対して特許が与えられることはありますが、特許をとっていることが科学的であることの証明にはなりません。
研究者の発言
「専門家が言っていた」ことは科学的な裏付けにはなりません。なぜなら、1人の専門家が言っているだけかもしません。通常「科学的根拠」とされる情報は、学術論文としてすでに発表されているものになります。
専門誌に掲載済の学術論文
信頼のおける情報ではありますが、それは「現時点での評価」にすぎません。今後研究が進めば、現時点での論文とは異なる見解の内容に変わることもあります。近年では技術の進歩により、実験法などが改良されるスピードも早くなり、新しい研究結果が蓄積されています。科学的根拠の信頼性を保つためには、常に新しい情報をチェックする必要があります。
化粧品の広告
化粧品の広告においては、薬機法や医薬品等適正広告基準により、効能効果について記載できる表現が56項目と決められています。
では、決められている56項目さえ守っていれば問題ないのかというと、答えは、ノーです。 認められた効能効果なのですが、その記載のしかたについても注意していく必要があります。
また、化粧品の製造販売会社は安全性について厳しくチェックしており、安全性を消費者に強く訴求していきたいところですが、「安心・安全」などの言葉は消費者に誤解を与えやすいので制限されています。
効果効能を保証するような表現は原則禁止
化粧品の広告において56項目の効能効果について記載する場合、その効果が出ることを保証するような表現は認められていません。 また、その化粧品が安全であることを保証する表現も認められていません。
（5）効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止 医薬品等の効能効果又は安全性について、具体的効能効果等又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現はしないものとする。
化粧品広告において、効能効果等又は安全性を保証する表現は、原則禁止とされています。つまり、原則禁止ということは例外もあるのです。
禁止される具体例
では、具体的にどのような表現が禁止されるか見ていきます。 化粧品の一般的な表現の場合、性別や年齢、その他の条件を問わず、効能効果が確実であること又は安全であることを保証するような次の表現は認められません。
一般的な表現
- 安全性は確認済みです
- 安全性の高い商品です
- 自信をもっておすすめします
- よく効きます
- 安心してお使いください
- これさえあれば肌の悩みを解決できます
データや実験例の表示
化粧品の開発においては、実験を繰り返すことで膨大な臨床データを取っていることが多いです。しかし、データや実験例については、たとえ事実であっても広告表現としては認められません。
臨床データや実験例の使用
臨床データ等の例示について 一般向けの広告にあっては、臨床データや実験例等を例示することは消費者に対して説明不足となり、かえって効能効果等又は安全性について誤解を与えるおそれがあるため原則として行わないこと。
出典：医薬品等適正広告基準
具体的には次のような、記載方法が禁止されます。
- 臨床データによって、100人中97人の肌荒れが改善されました。
データや実験例は、ある一定の条件下での数字に過ぎないので、購入した消費者が同じ結果が出るとは限りません。消費者にとっては、効果が出るものだと誤認するおそれがあります。そのため、様々な臨床データやテスト結果があったとしても表記はせずに、臨床試験をした事実の表示で止めておきましょう。
ここで、化粧品の開発には、広告表現で記載する効能効果のデータを用意する必要があります。 この資料がないと、たとえ認められた56の効能効果の範囲内で薬機法的には問題がない場合でも、景品表示法の優良誤認として不当表示となるおそれがあります。
まとめ
健康食品や化粧品の広告は、各法律で効能効果や安全性について表現を細かく制限しています。 広告が問題となったら販売会社への信用問題となり、会社はイメージダウンするだけでなく、売上にも影響が出てきます。また、信頼回復にはかなりの時間と労力を費やすことになってしまいます。
消費者に商品の魅力を存分に伝えながら誤解を与えない適切な薬事広告を作成していきたいものですね。