広告制作をするにあたって、ターゲット層に刺さる言葉を選ぶことはとても大切です。 あふれかえる広告の中で「〇〇専用」と表現されていたら、目を留めてみるきっかけになるので、広告表現に取り入れたいものです。 今回の記事では、この「〇〇専用」について化粧品の広告で表現できるのか解説します。広告制作の参考にしてみてください。
化粧品の広告で「〇〇専用」は言える？言えない？
化粧品の広告で「〇〇専用」は使用できません。化粧品工業連合会が定める「化粧品等の適正広告表示ガイドライン」によって明確に定められています。
「〇〇専用」に関する表現 「敏感肌専用」等の用法用量についての表現は、特定の肌向けであることを強調することによる、効能効果又は安全性など事実に反する認識を得させるおそれがある表現となるため、次の場合を除き、原則として行わないこと
化粧品の種類又は使用目的により配合の制限がある場合など明らかに特定部位にしか使用しない場合
（例）爪専用（ネイル、ネイルリムーバー等）
・ 安全性観点から、化粧品基準における配合制限を根拠に「洗い流し専用」の標ぼうを行う場合
効果効能があると誤解されたり、安全性が高いと誤認させたりする可能性があるので「〇〇専用」は禁止されています。 また、表現についても明記されています。
「〇〇専用」等の表現の中には、特定の用法用量（例えば「敏感肌専用」）だけでなく、特定の年齢層、性別（例えば「子供専用」「女性専用」など）、特定の効能効果（例えば「抜け毛専用」「ニキビ専用」など）を対象としたもの等がある。 これらの表現は、化粧品等の広告の表現としては好ましくないので、承認を受けた名称である場合、及び化粧品の種類又は使用目的により配合の制限がある場合（F6.2）等以外は原則として使用しないこと。 なお、「○○専用」の表現ではなく、使用感や使用方法等から判断して特定の年齢層、性別等が対象である「○○用」、「○○向け」等の表現は差し支えない。
[表現できる例] 「敏感肌用」、「乾燥肌用」、「子供用」、「女性向け」など ただし、「○○専用」以外の表現でも認められた効能の範囲をこえた特定の効能を明示、あるいは暗示する表現はしないこと。
[表現できない例] 「女性特有の抜け毛に効果的な育毛剤」など
「〇〇専用」は明白に禁止されていますが、「〇〇用」という表現は可能です。
化粧品の広告表現に関わる法律
化粧品の広告を制作する際、気をつけなければならない法律はさまざまです。
- 薬機法
- 景品表示法
- 特定商取引法
気をつけなければいけないルールも定められています。
- 医薬品等適正広告基準
- 化粧品の表示に関する公正競争規約
- 化粧品等の適正広告表示ガイドライン
この他にもルールがあり、さらに関連通知や通達類が出ますので情報を把握しておく必要があります。
広告の定義
薬機法では、広告の定義は3つの要素から成り立っています。 1998年9月29日付厚生省医薬安全局監視指導課長通知により、広告の3要素が提示されています。いずれの要件も満たす場合は広告とみなされます。
- 顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること。
- 特定医薬品等の商品名が明らかにされていること。
- 一般人が認知できる状態であること。
化粧品の定義
薬機法による化粧品の定義です。
人の身体を清潔にし、美化し、魅力をまし、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。
薬機法とは
正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます。 間違った情報や認識により、身体に与える影響が大きいため法律で厳しく定められています。 医薬品や医薬部外品、化粧品や医療機器に関する品質・有効性・安全性を確保するための法律です。対象となるのは下記のとおりです。
- 医薬品（風邪薬、鼻炎薬など）
- 医薬部外品（うがい薬、日焼け止めなど）
- 化粧品（コスメ、シャンプーなど）
- 医療機器（家庭用マッサージ器など）
- 再生医療等製品
景品表示法とは
正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。商品やサービスの取引に関連する不当な表示を禁止しています。一般消費者の利益を保護することを目的としています。実際のものよりも「すごくいい！」と思わせてしまう「優良誤認」、実際よりも「すごくお買い得！」と思わせてしまう「有利誤認」などが不当表示にあたります。
化粧品での違反事例
化粧品広告での使用がNGとなる内容には、次のようなものがあります。
- 医薬品的な効果効能があるような表現（アンチエイジング専用、ニキビ専用、肌荒れ専用、美白専用、ほうれい線専用、シワ専用、シミ専用）
- 身体の変化についての表現（シミ消し専用、ニキビ専用、ほうれい線専用）
- 最大級表現（最大、デラックス処方、最高の、日本一、最高峰）
- 安全性の保証（安心安全、無害、赤ちゃんでも使える）
- 有名人や専門家が推薦しているとした表現（医師推薦、厚生労働省が認める、美容師推薦）
- 他社を誹謗中傷するような内容（これまでのコラーゲンの10倍の効果、○○社製品より優れた、肌によくないとされている〇〇成分無添加）
化粧品広告での使用が認められる表現
化粧品広告では、「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている56の効能効果の範囲内に収める必要があります。逆に言うと事実であっても、効能効果範囲外のことは言えないので注意が必要です。 代表的なものには、
- （汚れをおとすことにより）皮膚を洗浄する
- （洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）
- 肌を整える
- 肌のキメを整える
- 皮膚をすこやかに保つ
- 肌荒れを防ぐ
- 皮膚にうるおいを与える
- 肌をやわらげる
- 肌にハリを与える
- 肌にツヤを与える
などがあげられます。また「補い保つ」「補う」「保つ」など、効果の範囲であれば言い換えをすることは可能です。
化粧品広告での言い換え表現（参考）
化粧品広告で「〇〇専用」に関連する表現で認められている言い換え表現をまとめました。 これらの言い換えの例を化粧品広告を作成する際の参考にしてみてください。
〇〇専用に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：敏感肌専用
OK：敏感肌用
NG：乾燥肌専用
OK：乾燥肌用
NG：女性専用
OK：女性用 女性向け
NG：子供専用
OK：子供用 子供向け
美容機器・雑貨の広告表現で「〇〇専用」は言える？言えない？
美容機器・雑貨の広告表現でも「〇〇専用」は避けた方が良いでしょう。 美容機器・雑貨に関して、広告表現のガイドラインが制定されています。（家庭向け美容・健康関連機器等適正広告表示ガイド） 身体（肌を含む）の構造・機能に影響を与えないもので、単に美容（洗顔や化粧品を塗る動作の代用程度）を目的とするものは医療機器ではなく、美容機器であると判断されます。
参考：雑貨等の広告について – 東京都福祉保健局
広告表現できる範囲は、「化粧品等の適正広告ガイドライン」で定められている化粧品で標榜できる56の効能効果と同程度の範囲と考えられます。 化粧品等の適正広告表示ガイドラインで化粧品の「〇〇専用」は明確に禁止されています。 また、「医薬品等適正広告基準」においても「専用表現」は用法用量についての表現の範囲に抵触するおそれがあると記されています。
｢〇〇専門薬」等の表現について
特定の疾患を対象としたもの、例えば「胃腸病の専門薬」、「皮膚病の専門薬」等の表現は、本校又は本基準第4の3（4）「用法用量についての表現の範囲」に抵触するおそれがあり、かつ、医薬品等の広告の表現としては好ましくないため、承認を受けた名称である場合以外は認められない。
本基準第4の３とは医薬品等適正広告基準の第4の３「効能効果、性能及び安全性関係」を示したものです。 よって美容機器・雑貨においても「〇〇専用」ではなく「〇〇用」「〇〇向け」などと表現するのがよいのではないかと考えられます。
美容機器・雑貨の広告での使用が認められる表現
美容機器や雑貨の広告での使用がOKとなっている表現には次のようなものがあります。
- サポート表現（美容のために、運動をサポート）
- 使用感の表現（使いやすい、操作性が良い、コンパクトで持ち運びしやすい）
化粧品と同程度の範囲内で、事実に基づくのであれば美容機器の効果として述べても良いということになっています。
- 「肌のキメを整える」
- 「肌をなめらかに保つ」
- 「肌をひきしめる」
- 「皮膚の水分、油分を補い保つ」
- 「皮膚の柔軟性を保つ」
- 「皮膚を保護する」
- 「皮膚の乾燥を防ぐ」
- 「肌をやわらげる」
- 「肌にハリを与える」
- 「肌にツヤを与える」
- 「肌荒れを防ぐ」
など化粧品と同等の効能効果の範囲内で表現することが可能です。
美容機器、雑貨の広告での言い換え表現（参考）
美容機器の広告制作で、美肌に関連する表現についてまとめました。広告制作の際の参考にしてみてください。
〇〇専用に関する表現を言い換えたい時の具体例
NG：保湿専用
OK：保湿用
NG：乾燥肌専用
OK：乾燥肌用
NG：女性専用
OK：女性用 女性向け
健康食品は薬機法の範囲外？
健康食品については、実は薬機法の対象ではありません。 ですが、広告で表現する際にその効果が医薬品的な効果を示していると、無承認無許可医薬品という扱いとなって薬機法違反となりますので注意が必要です。 つまり「医薬品」と誤解されるような表現が薬機法違法になります。あくまでも、健康食品は、健康を維持するための食品であるということを念頭において広告制作をすると良いと思います。
健康食品の広告表現で「〇〇専用」は言える？言えない？
健康食品において「〇〇専用」の表現に制限があるわけではありません。 ですが、訴求の仕方には注意が必要です。 健康食品で身体の特定部位への表現はできません。医薬品的な効能効果とみなされ薬機法に抵触する可能性がでてくるからです。
- おなか専用
- 肌専用
- 敏感肌専用
- ニキビ専用
これらの表現は、特定部位を表しているので表現できないということになります。また特定の疾病や効果を謳うこともできません。
- 糖尿病専用
- 高血圧専用
- 疲労専用
- アトピー専用
健康食品の広告で言える範囲は、おもに「健康を維持する」「美容」「栄養を補給する」などに限られます。
まとめ
「〇〇専用」は、化粧品も美容機器・雑貨も「〇〇用」「〇〇向け」と表現を変えて広告制作するのがよいでしょう。 ターゲットに刺さる言葉選びは大切です。広告制作をするための参考にしてみてください。
※違反事例、言い換え表現についてはあくまで参考として捉えてください。表現の違反等の判断については各都道府県の薬務課によって見解が異なりますので、ご理解頂きますようお願いいたします。