化粧品や健康食品の販売方式として近年増えてきているのが、ECサイトを用いたサブスク型ビジネスです。
サブスク型ビジネスは一定期間に対して一定の金額を支払う方式です。期間中にどれだけ化粧品や健康食品を購入しても、購入価格は定められた金額から変わりません。
ただ、化粧品や健康食品のサブスクで高い定期コースを売ろうとして、薬機法に抵触する広告表現をしてしまう事例が相次いでいます。
本記事では、サブスク型ビジネス導入のメリットとデメリットをご紹介し、サブスクやECサイトに関わる薬機法について解説します。
サブスクとは
サブスクとは、英語の「subscription（サブスクリプション）」が由来の言葉であり、「定期購読」「予約購読」といった意味があります。
サブスクは、一定期間に対して一定の金額（利用料など）を支払うことで、商品やサービスを購入することができる方式です。「〇〇し放題」と表記されているものもサブスクに該当します。
これまでの店頭販売方式では、商品やサービスの購入量に応じた金額が発生しますが、サブスクなら、どれだけ商品やサービスを使っても、支払う金額は一定額から変わりません。
近年、サブスク幅広い分野で導入されており、毎月おすすめの化粧品やサプリメントが届く美容・健康系サービスも増えてきています。
サブスクのメリット
サブスク型ビジネスには、次のようなメリットが挙げられます。
- 毎月一定の売り上げが予測できる
- 継続して売り上げが得られる
- 新規の消費者でも申し込みのハードルが低い
ここからは、それぞれのメリットについて解説します。
毎月一定の売り上げが予測できる
従来のビジネスモデルでは、顧客の人数が把握できても、利用額がバラバラであるため正確な売上額の予測が難しいのが現状でした。その点、サブスクは利用料が一定額のため、毎月の売上予想が立てやすいのが大きな魅力といえるのです。
継続して売り上げが得られる
毎月一定の売上があり、それが継続することは、企業にとって大きな武器になります。顧客数が確保できるよう、商品やサービスの見直しを続けることが必要ですが、確実に安定した売上に繋がっていきます。
新規の消費者でも申し込みのハードルが低い
サブスクは、定額料金を支払えば利用し放題であることが魅力です。そのため、新規の消費者にとっても気軽に申し込みやすいといわれています。サブスクを運営する企業にとっては、消費者の購入へのハードルを下げることで、新たな顧客を継続して獲得できるのです。
サブスクのデメリット
ただ、サブスク型ビジネスには次のようなデメリットが考えられています。
- 新規参入時のコストが高い
- 利益が出るまでに時間がかかる
- 顧客数が伸び悩むと継続が難しくなる
それぞれのデメリットについて、詳しくご紹介します。
新規参入時のコストが高い
サブスクの大きなデメリットとして、サブスクを開始する時点である程度の商品やサービスなどが揃っていることが求められるため、初期コストがかかってしまうことが挙げられます。
とりあえずサブスクを開始してから商品やサービスを増やそうとしても、消費者は加入してくれません。そのため、サブスクを開始する前から、十分なコストや時間をかけて準備することが重要です。
利益が出るまでに時間がかかる
サブスクの開始直後は利用者数が少ないため、利益が出るまでに時間がかかることを知っておきましょう。初期段階は赤字も覚悟し、商品やサービスの魅力をアップさせて利用者数を増やしていくことが必要です。利用者数が増えてくれば、徐々に利益が出てきます。
顧客数が伸び悩むと継続が難しくなる
サブスクは、利用者1人あたりの売上が低額であるため、利益を確保するためには利用者数の確保が必須です。サブスクを開始しても、利用者数が伸び悩んだり、解約する人が増えて利用者数が減少したりすると、ビジネスとして成立しなくなってしまいます。
サブスクと薬機法
化粧品や健康食品のサブスクを運営する際、問題になりやすいのがサブスクの広告に対する薬機法の規制です。
新規の消費者に商品の定期購入を宣伝するビジネスモデルを「ワンステップマーケティング」と呼びます。ワンステップマーケティングは、商品の良さをECサイトの広告で伝えようとするあまり、過剰な広告表示となって薬機法に抵触する事例が増えているのです。
例えば、サプリメントの広告において、その商品によって「病気が治る」「○○が治る」などの表現をすることは、薬機法第68条「未承認の医薬品の広告」に違反しています。
(承認前の医薬品、医療機器及び再生医療等製品の広告の禁止） 第六十八条 何人も、医薬品若しくは医療機器又は再生医療等製品であつて、承認認証を受けていないものについて、その名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない。
出典：薬機法
薬機法は、「医薬品と同じ目的で販売されるものは医薬品と判断する」という考えをもっています。そのため、たとえ健康食品と主張してもその製品の広告に医薬品的な効能効果を表記している場合はその製品は「医薬品」とみなされるのです。
薬機法違反となる効能効果表現
ダイエットや美容、体調不良について悩みを抱えている人は多く、これらの症状に効果のあるような商品を探している消費者はたくさんいます。そのため、美容液やサプリメントの利用者を増やすため「瘦せる」「○○が改善する」といった広告表現をしてしまう企業が後を絶ちません。
しかし、化粧品や健康食品の広告では、製品に対して承認されている範囲を超えた効能効果があるというような表現を行うと、「虚偽・誇大広告」として薬機法違反にあたります。
（誇大広告等） 第六十六条 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
出典：薬機法
特に、化粧品の効能効果は広告表現が認められている範囲が医薬品等適正広告基準によって定められています。ECサイトで広告制作を行う際は、必ず確認しておきましょう。
（１）化粧品の効能効果について
化粧品の効能効果として広告することができる事項は、後記（２）の表に掲げる効能効果の範囲とする。なお、数種の化粧品を同一の広告文で広告する場合は、それぞれの化粧品の効能効果の範囲を逸脱しないように注意すること。
（２）化粧品の効能効果の表現について
承認を要しない化粧品の効能効果の範囲は、昭和 36 年２月８日薬発第44 号薬務局長通知の別表第１（平成 23 年７月 21 日薬食発 0721 第１号医薬食品局長通知により改正）に記載された範囲とする。
（医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等についてより引用）
まとめ
化粧品や健康食品の定期購入など、サブスク型ビジネスを導入する企業は年々増えているようです。サブスクはその製品を使ったことがない人でもお試しとして始めやすいため、新規の消費者に申し込む際のハードルが低いとされています。
ただ、サブスクを宣伝しようとするあまり、化粧品や健康食品について過剰な広告表示行って薬機法に抵触する事例が増えているのも現状です。薬機法による広告表現への規制は厳しくなっており、虚偽広告については課徴金制度も導入されています。
サブスク型ビジネス導入を検討している場合は、ECサイトでの広告制作の際に薬機法などの法律やガイドラインをしっかりチェックし、過剰に消費者を煽る表現を使わないように気を付けましょう。